Ekspert o burzy wokół logo McDonald's w Łazienkach. "Robią to w niezręczny sposób"
McDonald's w Łazienkach Królewskich, Toyota na mazurskich jeziorach... Dużo ostatnio w naszym otoczeniu szeroko komentowanych działań promocyjnych. Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, eksperta ds. marketingu, tego typu wpadki biorą się przede wszystkim z krótkowzroczności firm, którym zależy na tym, żeby za wszelką cenę pokazać swoje logo. Co jednak dziwne - akurat McDonald's zazwyczaj takie akcje całkiem nieźle wychodzą.
Do sprawy odniósł się nawet prezydent stolicy Rafał Trzaskowski. – Brutalną ingerencję wizualną prywatnej firmy w widok zespołu pałacowo-parkowego uważam za skandal. Zwróciłem się w tej sprawie do Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków z pytaniem, czy wydał zgodę na te działania – napisał na swoim profilu.
Niezdarny marketing
Jedno pytanie musiało wczoraj chodzić po głowie wielu osobom, które miały okazję zobaczyć zdjęcia złotych łuków w Łazienkach: dlaczego firma w ogóle zdecydowała się na tak rażącą promocję? Nie było przecież trudno przewidzieć reakcji ludzi.
– Firmom zależy przede wszystkim na tym, żeby w agresywny sposób pokazać swoje logo i zabierają się do tego w bardzo niezręczny sposób – stwierdza w rozmowie z INNPoland.pl Jacek Kotarbiński, specjalista ds. marketingu.
– Jest to o tyle dziwne, że szeroko znane i stosowane są na świecie tzw. techniki ambientu, które dążą do zachowania pewnego rodzaju równowagi: żeby przekaz reklamowy był dopasowany do tego, co dzieje się w jego otoczeniu – tłumaczy.
Zielony shake McDonald's
Wczorajsza wpadka McDonald’s zresztą bardzo Kotarbińskiego zdziwiła. – Ta sieć ma duże doświadczenie w zakresie ambientu i ma na swoim koncie różne naprawdę fajne przedsięwzięcia, jednorazowe happeningi – zaznacza ekspert.
Przykładem takiej akcji była np. promocja Shamrock Shake – sezonowego zielonego napoju, który pojawia się w amerykańskich i irlandzkich restauracjach McDonald’s w okolicach dnia świętego Patryka. Sieć wykorzystała fakt, że z okazji tego święta rzeka w Chicago jest co roku farbowana na zielony kolor: rzeką przepłynął wielki kubek po „rozlanym” shake’u.
– Coś takiego było właśnie bardzo ciekawe, zachowana była równowaga pomiędzy przekazem reklamowym a kreatywnym ujęciem logo w otaczającej je przestrzeni – mówi Kotarbiński. – Natomiast w Polsce polega na tym, że ktoś chce tylko i wyłącznie pokazać logo, nawet jeśli kłóci się ono z otoczeniem, a marketer idzie po linii najmniejszego oporu. I stąd też oburzenie internautów.
Reklamy atakują nas ze wszystkich stron - nic dziwnego, że tak ostro reagujemy na najgorsze z nich.•Fot. Przemysław Skrzydło / Agencja Gazeta
Mamy dość reklam
Siła reakcji internautów jest również po części sprawką agresywnych reklam – nawet tych tradycyjnych – z którymi mamy do czynienia w naszym życiu.
– Ze wszystkich stron jesteśmy wręcz bombardowani reklamami – co sprawia, że ludzie są na punkcie przekazu reklamowego przewrażliwieni. Nie jest dziwne, że w związku z tym takie nieprzemyślane, źle zaplanowane akcje ogromnie ludzi rażą – tłumaczy Kotarbiński.
Dobrym przykładem akcji o bardzo negatywnej sile oddziaływania były ogromne billboardy z reklamą Toyoty, które pojawiły się tego lata na mazurskich jeziorach. Mamy tutaj drugie dno: Toyota jest jednym ze sponsorów Mazurskiego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego, na billboardach umieszczony był numer alarmowy MOPR, a całość unosiła się na inteligentnych platformach meteorologicznych reagujących na zmiany pogody.
Nie dziwi więc, że firma postanowiła się przy okazji zareklamować – nie dopracowała jednak formy tej reklamy, czego wynikiem było powszechne oburzenie.
– Reklama Toyoty była zupełnym nieporozumieniem, tylko sprowokowała negatywne reakcje ludzi – ocenia ekspert. – W tym kontekście logo McDonald’s w Łazienkach Królewskich jest o tyle lepsze, że z tego co nam wiadomo, miało być tylko elementem instalacji artystycznej związanej z pokazem mody, a nie np. początkiem wielkiej akcji w polskich parkach – mówi.
Lokalna akcja z pozytywnymi reakcjami
Nawet jeśli w Polsce doczekamy się dobrych happeningów reklamowych, o większości z nich raczej nie usłyszymy. Tego typu akcje mają bowiem zasięg lokalny, o ile nie jest z nimi związana jakaś kontrowersja. Tak było choćby w przypadku reklamującej serial Netflixa maski Salvadora Dalego na krakowskim rynku – zrobiło się o niej głośno dlatego, że urzędnicy pomylili się przy określaniu ceny za instalację.
– Od wielu lat marzę o tym, żeby różnego rodzaju reklamowe happeningi spotykały się z reakcjami pod tytułem: 'internauci są zachwyceni pomysłem marki' – przyznaje Jacek Kotarbiński. – Niestety, jest ich bardzo niewiele. Najczęściej mamy niestety do czynienia z oburzeniem po tym, jak jakaś marka po raz kolejny wpada na bardzo prymitywny sposób pokazania swojego logo – kwituje.