Influenza to choroba. Spowiedź branży ze współpracy z influencerami. "Jedna straszyła nas mamą"
Influenza z języka angielskiego oznacza grypę. Tak też zatytułowany został kawałek Taco Hemingwaya, w którym raper nie pozostawia suchej nitki na influencerach promujących ładne ciuszki i inne pożądane przez ich obserwatorów przedmioty. Udało nam się porozmawiać z osobami, które na co dzień współpracują z influencerami i zdradzają trochę kulis tej nierzadko dziwnej współpracy.
- Zupełnie inaczej wygląda współpraca z mikroinfluencerami, a inaczej z twórcami, których określa się jako topowych.
- Współpraca może być uwarunkowana umową, gdzie influencer otrzymuje wynagrodzenie pieniężne lub odbywa się na zasadzie barteru.
- Współprace z topowymi influencerami zazwyczaj determinuje umowa, więc agencjom jest łatwiej domagać się swoich roszczeń. Inaczej wygląda to w przypadku barteru.
- Twórcy często nie wywiązują się z umowy, sprzedają lub rozdają otrzymane produkty, są roszczeniowi i przeceniają swoje usługi.
Przetrząsając różne branżowe fanpage'e w poszukiwaniu ciekawego tematu, natknąłem się na post, który – prawdę mówiąc – nieźle mnie zmierził. Na grupie poświęconej współpracy z inlfuencerami jeden z jej członków, będący marketingowcem, opisał sytuację, w której wysłał influencerce wartościowy sprzęt do testów i nagle kontakt z ową gwiazdeczką się urwał.
Problem był o tyle duży, że rozpoznawalna influencerka nie zapadła się pod ziemię. Jak wskazał marketingowiec, na jej Instagramie można było zauważyć, że w międzyczasie realizuje inne współprace, robi na stories pogadanki, czy pokazuje, że pomalowała paznokcie.
Pod postem wywiązała się dyskusja na temat trudnych i uciążliwych współprac z influencerami i okazało się, że podobnych sytuacji – jak ta opisana przez agenta – jest więcej. Marketingowcy musieli wydzwaniać do influencerów z innych numerów, wysyłać im listy polecone z potwierdzeniem odbioru, w których zawierali informację o konsekwencjach niewywiązania się z umowy, a nawet sięgać po radę prawników.
Po przeczytaniu masy komentarzy, opisujących jak trudna jest współpraca z influencerami, postanowiłem odezwać się do kilku agencji i marketingowców, by sprawdzić, jak w praktyce wygląda współpraca z influencerami, na których słusznie i niesłusznie często wiesza się psy.
Influenza marketingu
Punktem wyjścia do zobrazowania "influenzy marketingu" jest określenie, o jakich influencerach mówimy, ponieważ zupełnie inaczej wygląda współpraca z mikroinfluencerami, a inaczej z takimi twórcami, których określa się jako topowych – często są to celebryci albo osoby o ugruntowanej pozycji influencerskiej.
W przypadku większych influencerów w praktyce wszystko determinuje umowa. Określone są kwestie typu publikacji, ich zakres, częstotliwość etc. Przy zawarciu standardowego kontraktu trudno później mówić o większych kryzysach czy fuckapach związanych z tą współpracą, aczkolwiek zdarzają się one.
Współpraca z mikroinfluencerami jest znacznie bardziej skomplikowana, ponieważ te kampanie działają na dwóch płaszczyznach. Mogą mieć charakter płatny – wtedy również umowa determinuje wiele aspektów – ale najczęściej odbywają się w sposób barterowy.
No i tutaj czeka już wiele skrajnych sytuacji, które mogą się wydarzyć. W przypadku agencji influencer marketingowych – które też współpracują z mikroinfluencerami – w wyniku rekrutacji pozyskuje się twórcę do współpracy, on otrzymuje produkty, które ma następnie zrecenzować, ale zasadniczo nie ma nad nim większej kontroli.
Stąd ważna jest rola agencji, które znają zdecydowaną większość influencerów i też wiedzą, którzy z nich są konkretnymi twórcami, są terminowi, tworzą realizację zgodnie z briefem, czy oczekiwaniami klienta. Żeby jak najlepiej zobrazować to zjawisko, porozmawialiśmy z przedstawicielami agencji influencer marketingu oraz z agentami współpracującymi z różnymi typami influencerów.
Adam Szudra z agencji Friends&Brands wskazał nam, że większość marek zaczyna swoją „przygodę” z influencer marketingiem właśnie od mikroinfluencerów na tzw. „próbę”, tłumacząc to mniejszą inwestycją po swojej stronie. – Byłbym jednak ostrożny w zakładaniu, że kampanie barterowe są dużo tańsze, bo zawsze przekładają się na większą ilość pracy i dla niewprawionego w boju marketera też z większym ryzykiem – choćby niewykonania przez twórcę zadania – wyjaśnia Szudra.
Ekspert dodaje, że mimo popularności mikroinfluencerów przy pierwszych współpracach, podobna liczba zaprawionych w boju marek decyduje się też na angażowanie większych twórców: – W tym momencie (przynajmniej w przypadku naszej agencji) ten podział przebiega mniej więcej równo – pół na pół.
Trudności we współpracy z influencerami
Jak w każdej branży bywa, także i w świecie influencer marketingu trafiają się trudne współprace. Co więcej, nie każdy influencer ma świadomość tego, że jego zawód to praca jak każda inna, przez co nie zawsze wywiązują się ze swoich obowiązków.
Agata Kołodziej z agencji Tears of Joy spotkała się z przypadkami ignorowania spraw przez influencerów: – Niestety takie sytuacje się zdarzają i to dosyć często, ku zdziwieniu wszystkich, a także mojemu. Zawsze miałam wrażenie, że influencerzy powinni to traktować jako normalną pracę, skoro tak naprawdę często nie podejmują innego zatrudnienia na etat.
– Więc jeśli ktoś już się godzi na to, wysyła swoje dane, jest to równoznaczne z tym że godzi się na nasze warunki. Oczywiście potem my też wysyłamy umowy. Inna sprawa, że wiele osób tych umów nie podpisuje, po prostu sobie to olewa – dodaje.
Kołodziej podkreśla jednak, że ma wielu influencerów, z którymi współpracuje jej się bez zarzutu. – Są takie osoby, które są naprawdę i terminowe, i wszystko robią tak, jak należy. Jeśli jest jakaś konieczność poprawy, bo też się czasem zdarza, to są takie influencerki, które kompletnie nie mają z tym problemu – tłumaczy.
Z drugiej strony są tacy twórcy, którzy, mimo że w umowie mają zastrzeżenie do dwóch poprawek, jak zostaną o nie poproszeni, bo coś nie odpowiada klientowi, albo coś jest niezgodne z briefem, bardzo często piszą do agencji z pretensjami. – Niektórzy influencerzy zapominają, że to jest ich praca – uważa specjalistka z agencji Tears of Joy.
Adam Szudra wskazuje, że takie sytuacje dotyczą najczęściej jednej z wymienionych grup influencerów: – Zwłaszcza w przypadku współprac z grupą mikroinfluencerów, które często nie są wystarczająco sformalizowane, zdarza się, że właśnie tak się dzieje. Pojawiają się tutaj twórcy troszkę mniej sumienni, aczkolwiek nie można w żaden sposób generalizować.
– W każdym fajnym i nośnym zjawisku znajdą się czarne owce i o tym należy pamiętać, rozważając influencer marketing – dodaje ekspert.
Marki mogą jednak dość łatwo unikać takich sytuacji.
W Tears of Joy mają sposób na niesfornych influencerów. – My sobie zapamiętujemy takie osoby, z którymi nam się dobrze współpracowało i angażujemy je do kolejnych kampanii, a jeśli mamy kogoś z kim nam się nie współpracuje dobrze, to trafia na czarną listę – mówi Agata Kołodziej.
– To taka nasza prywatna czarna lista, natomiast ona się niestety co miesiąc powiększa. Jeśli wiemy, że ktoś nam wysłał totalnie złe materiały, albo nie chciał ich poprawić, miał problem z płatnościami, czepiał się o warunki, gdy już je zaakceptował, no to takie osoby trafiają na czarną listę i nie chcemy już z nimi współpracować, bo nie chcemy sobie robić problemów i też klientowi, który widzi, że na kampanii coś się dzieje nie tak – wyjaśnia.
– Ale mamy też złotą listę, gdzie wpisujemy influencerów, z którymi nam się super współpracuje – dodaje.
Problemy z pieniędzmi i umową
Influencerzy nie tylko nie dotrzymują terminów, czy zapadają się pod ziemię. Innym problemem jest to, że bywają wyjątkowo roszczeniowi, przeceniają swoje usługi i nie wywiązują się z warunków umowy. To zdarza się zarówno w przypadku tych większych, jak i mniejszych twórców.Najbardziej hardkorowa sytuacja z jaką spotkała się Kołodziej, dotyczyła mieszania rodziny w sprawy biznesowe. – Napisałam do influencerki z prośbą o wycenę. Odpisała mi konkretną kwotę i ja się na nią zgodziłam. Po paru miesiącach, kiedy ją poprosiłam o zrobienie kilku nowych materiałów, jej matka wróciła do mnie z pretensjami, że “za mało pieniędzy, że chce je oszukać”. Tłumaczyłam, że to nie ja wyceniłam i mam maile potwierdzające, że sama pytałam o wycenę – zdradza ekspertka.
– Pomijam, że wysłałam im umowę, która nie została podpisana. Natomiast my działamy tak, że dla nas maile też są wiążące. Więc jeśli ktoś tej umowy nie podpisał, a prosi o materiały, to wierzę, że zapoznał się z nią i przystał na warunki – zaznacza.
Specjalistce zdarzały się też takie sytuacje, w których musiała podmieniać influencerów, bo zrobili część materiałów, a potem z pewnych przyczyn nie mogli zrobić kolejnej części. – Rozumiem, że ktoś może mieć prywatne problemy, ale to dla nich jest nadal praca, a my też mamy wtedy problem, bo nagle na początku lub w środku kampanii musimy szukać i podmieniać influencerów – tłumaczy.
– Miałam też taką sytuację, że influencerka, z którą podpisaliśmy umowę na trzy tygodnie, poproszona przez klienta o poprawę materiałów powiedziała, że tego nie zrobi, bo w drugim tygodniu pojechała na wakacje, a poprzednie zdjęcia były w domu i to nie będzie fajne, jak ona zrobi je na wakacjach w hotelu – dodaje Kołodziej.
Influencerzy w obliczu nieudanej współpracy potrafią też robić z siebie ofiary. – Najgorsza współpraca, jaką pamiętam, to gdy pewien influencer wywołał burzę w naszych socialach, twierdząc, że nie dostał od nas pieniędzy. Pod postem pojawiały się negatywne komentarze wymierzone zarówno w naszą, jak i jego stronę. Ten twórca zapomniał jednak dodać, że rzeczywiście nie otrzymał pieniędzy, ale też nie wywiązał się z umowy – podaje nam agentka posługująca się pseudonimem Gwen Stacy.
– Nagrał filmik, który jego zdaniem był fajny i mówił, że go nie poprawi, ale z perspektywy naszego klienta zupełnie nie zgadzał się z briefem. Natomiast to my musieliśmy wtedy świecić oczami i odpowiadać na głupie komentarze – dodaje.
Również wśród influencerów z najwyższej półki trafiają się osoby, które nie tyle nie wywiązują się ze swoich obowiązków, ale życzą sobie za nie astronomiczne kwoty. Z takimi przypadkami spotkała się Mary Jane (występuje pod pseudonimem), która współpracuje z markami premium i często do swoich kampanii angażuje również aktorów.
– Mamy aktorkę, z którą chciałam wejść we współpracę. Najniższa stawka za jej posta to 5 tys. zł... za jednego posta! Gdzie dostaje za darmo drogie ubranie, które ma założyć na siebie i oznaczyć. A jeżeli chciałabym do tego jeszcze instastory, musiałabym zapłacić 9 tys. za to, że przez kilkanaście sekund wspomni o tej marce.
Handel, rozdania i wyrzucanie
Często słyszy się, że influencerzy sprzedają produkty, które otrzymali. Przede wszystkim mówi się o ubraniach, które trafiają na różne portale z ofertami e-commerce. Zapytaliśmy naszych ekspertów, czy rzeczywiście takie sytuacje mają miejsce.– Myślę, że to jest kwestia pewnego rodzaju marginesu. Jeżeli jednak widzimy, że dany twórca ma mnóstwo realizacji promujących marki i zgadza się na tzw. “kampanie barterowe”, to już na czystą logikę on coś z tymi wszystkimi produktami robi. Przecież mało kto trzyma w domu pięć odkurzaczy, kilkanaście czajników i setki kosmetyków – wyjaśnia Adam Szudra.
Popytaliśmy w innych miejscach i okazuje się, że przy niektórych współpracach ubrania, które otrzymują influencerzy, trafiają na portale sprzedażowe, ale nie tylko tam... Mary Jane, która zajmuje się markami premium, spotkała się z takimi incydentami.
– Miałam takie przypadki, że dziewczyny brały od nas ubrania, pokazywały je na Instagramie, dostawały za to pieniądze, a na drugi dzień te ciuchy były wyprzedawane na Vinted – skarży się managerka. Jednak to nie zrobiło na nas takiego wrażenia jak kolejny przywołany przez nią przypadek.
– Moja koleżanka z pracy poleciała z influencerką za granicę i tam miały reklamować ubrania popularniej marki. Po całej akcji, gdy już wracały do Polski ta laska, żeby mieć lżejszy bagaż, po prostu wrzuciła wszystko na lotnisku do śmietnika. I nawet nie miała ochoty tego rozdać innym ludziom – mówi Mary.
– Nie spodziewałam się, że ta influencerka ma takie podejście do tych rzeczy, bo na Instagramie pozuje na taką eko kobietę, a wyrzuca ubrania do śmietnika. Niektóre influencerki mają taki przesyt i brak szacunku do tych rzeczy, że nie mają problemu, aby je wyrzucić po prostu na śmietnik. A niejedna osoba, by się po prostu z tych ciuchów ucieszyła. I to jest straszne… – uważa managerka.
Sprzedawanie czy wyrzucanie to jedno... Według eksperta z Friends&Brands coraz częstszym zjawiskiem, na które warto zwrócić uwagę, są tzw. rozdania. Mikorinfluencerzy czasem wykorzystują produkty, które otrzymują od marek do “pompowania” swoich profili. Organizują loterie polegające na tym, że spośród osób, które polubią ich profil, rozdają produkty otrzymane od marek, które mają w nadmiarze.
– Twórca dostaje produkty, recenzuje je, później te produkty lądują w rozdaniach. Z perspektywy marki jest to zdecydowanie niepożądane zjawisko, bo pokazuje, że produkt, który przekazaliśmy twórcy, nie jest dla niego ważny i przydatny i wydaje go dalej – komentuje Adam Szudra.
– Z dwojga złego chyba lepiej dla marki, żeby twórca cichaczem sprzedał produkt w sieci, niż “rozdał”, bo przynajmniej nikt nie widzi, że produkt pochodzi od tego konkretnego influencera – dodaje.
Influencerska samowolka
Profesjonalny influencer marketing to za duża odpowiedzialność i niejednokrotnie budżet, aby pozwolić sobie na pełną spontaniczność i na takie oddanie całkowitej kontroli nad kontentem influencerowi. – Ostatnio podczas spotkania z nowym klientem zadano nam pytanie, czy w jakikolwiek sposób można kontrolować ten kontent, bo do tej pory akurat ta marka nie ingerowała w twórczość influencera i zakładała z góry, że nawet nie ma takiej możliwości – wspomina Szudra.Wywiązała się dyskusja, w trakcie której agencja wyjaśniła klientowi, że nie ma racji. – Płacisz twórcy spore wynagrodzenie, bo współpraca z topowymi influencerami to już naprawdę często wielocyfrowe sumy za realizację. Nie dość, że masz prawo oczekiwać konkretnych rzeczy od tego twórcy, to przede wszystkim masz obowiązek skontrolowania tego, czy materiał, który twórca opublikuje, ci nie zaszkodzi, przyniesie oczekiwane korzyści i choćby czy jest zgodny z prawem – wskazuje ekspert.
Dobre przykłady, czemu marki powinny kontrolować twórców, podał nam anonimowy rozmówca, który od lat współpracuje z influencerami. – Sytuacja była taka, że dość znany influencer miał reklamować popularną markę chipsów. Akurat była to jakaś limitowana edycja, więc firma chciała wysłać mu paczkę. Chłopak, zamiast poczekać, poszedł do sklepu i kupił chipsy tej marki, nagrał filmiki, pocykał fotki i zaczął publikować. Problem w tym, że kupił nie te chipsy i wszystko trzeba było robić od nowa, ale on domagał się wynagrodzenia – zdradza nam rozmówca.– Tutaj co prawda nam nic się nie stało, ale klient nie był zadowolony ze współpracy z influencerką. Była to marka kosmetyków, która chciała, żeby na blogu dziewczyny pojawiła się wzmianka o ich produktach, ale żeby nie była to po prostu reklama, tylko bardziej lokowanie. Wyszło tak, że blogerka w tym samym materiale zaczęła krytykować kościół za pedofilię. No raczej żadna marka nie chce pojawiać się obok tego tematu – kontynuował marketingowiec.
Wątpliwa wiarygodność influencerów
Szudra zauważa, że jeżeli widzimy na czyimś profilu zatrzęsienie realizacji sponsorowanych czy promowanych, to ”żółta lampka” powinna zapalić się nam już przy kwestii, jaka jest w ogóle lojalność takiego twórcy. – Raczej mało atrakcyjny marketingowo jest ten kto, dzisiaj promuje kiełbasę, a jutro jest już orędownikiem weganizmu – podkreśla ekspert.– Druga sprawa jest taka, czy ten twórca w jakikolwiek sposób jest też wiarygodny dla swoich odbiorców, jeżeli w kółko coś promuje i wszystkie te produkty, nieraz mocno konkurencyjne względem siebie, są według niego super – dodaje.
Wiarygodność rzeczywiście ma ogromne znaczenie, co idealnie obrazuje kolejny przykład przywołany przez Gwen Stacy. – Pamiętam współpracę z pewną parą influencerów. Klient za wszelką cenę chciał zaangażować ich w swoją kampanię, choć mu to odradzaliśmy. Nie mają zbyt dobrej opinii w internecie i nieraz zaświecili brakiem inteligencji.
– Ale w końcu klient nasz pan. Chyba nie muszę dodawać, że ostatecznie wyszła ogromna klapa, bo pod postami tych influecerów promującymi daną markę pojawił się wręcz lincz. Ludzie pisali, że już nigdy nie kupią ich produktów, chociaż byli ich fanami przez całe życie – wyjaśnia agentka.
Influencer nie jest marketingowcem
Koniec końców influencerzy nie są marketingowcami, nie zdają sobie sprawy z wielu obostrzeń prawnych, które funkcjonują. Należy pamiętać, że promowanie produktów czy usług przez influencerów również podlega prawu reklamy. A co za tym idzie, nie jest to “wolność Tomku w swoim domku” i nie jest to tylko i wyłącznie opinia influencera na dany temat. W momencie, gdy agencja zleca współpracę, jednocześnie ponosi odpowiedzialność za to, co twórca opublikuje.– I teraz znów wracamy do sytuacji, w której jeżeli nie zadbamy o odpowiednie zabezpieczenie interesów marki, jaki efekt marka chce osiągnąć, a twórca wrzuca nieautoryzowany materiał, to może okazać się, że wybucha wokół tego kryzys, a przynajmniej niesmak. Przecież influencer, mimo nawet najlepszych chęci, nie jest marketerem i nie zna wszystkich meandrów marki i kampanii – wyjaśnia Szudra.
Tak czy inaczej, jak wskazuje specjalista takie kampanie mogą opłacić się markom: –Choćby ostatnio jeden z naszych klientów e-commersowych odczuł efekty dosłownie na własnej skórze. W jeden dzień, od momentu publikacji posta influencera, zrealizował aż 20 proc. wszystkich sprzedaży w porównaniu do całego miesiąca. To potężna liczba, kiedy średnio miesięcznie sprzedaje się np. 10 tys. produktów, a nagle w jeden dzień sprzedaje się ich 2 tys.
Eksperci zaznaczają, że uogólnianie nie ma tutaj racji bytu, bo nie wszyscy influencerzy są źli, a większość z nich to profesjonaliści, z którymi bardzo dobrze się współpracuje. Po prostu jak w każdej branży zdarzają się wyjątki, które psują renomę zawodu. Specjaliści podpowiadają także, jak można trafić na “złotą listę”.
– Warto, by influencerzy decydowali się tylko na te współprace, które naprawdę „czują” i by od razu ustalili sobie, jaki będzie timing kampanii – czy będą w stanie się zaangażować i działać terminowo. Warto czytać briefy i w razie ewentualnych wątpliwości – pytać!