Niskie promocje i mniej chętnych. Dlaczego polski Black Friday nie działa?

Black Friday wymyślił się sam. Ostatni piątek listopada od dekad stanowił w USA półoficjalny początek przedświątecznego sezonu zakupowego. A ten z biegiem lat zaczął wyróżniać się na tle innych dni ogromnymi kolejkami i chaosem. Zaczęto nazywać ten dzień Czarnym Piątkiem. Dopiero później sprzedawcy zauważyli w tym szansę, organizując ogromne wyprzedaże i tytułując "Czarnym Piątkiem" promocje skierowane do konsumentów.

Zachowawcze Black Friday w Polsce

Na początku amerykańskiego Black Friday sklepy chciały raczej pochwalić się przedświąteczną ofertą, aniżeli kusić konsumentów rabatami. Zaczęło się od 10-20 proc., ale szybko obniżki zaczęły wynosić nawet 70-90 proc. Tak radykalny spadek cen zaczął – paradoksalnie – wpływać na ogromne zyski i to właśnie z początku XXI wieku pochodzą kultowe już nagrania tłumów wbiegających do sklepów i ludzi wyrywających sobie towar z rąk. 

Tradycja na dobre przyjęła się za Oceanem, a potem powoli zaczęła przenosić się do Europy. Ale nie do końca – do tak radykalnych obniżek mogliśmy tylko powzdychać.

W Polsce podejście do tematu Black Friday było i jest raczej zachowawcze. Mało który sklep odważył się na zorganizowanie promocji podobnych do tych amerykańskich – większość obniżek nie przekracza 20-50 proc. 

Nasz rodzimy rynek jest stosunkowo niewielki, a Black Friday częściej traktowany jest jako strategia marketingowa, a nie "święto zakupów". Firma Deloitte wykazała, że średni poziom obniżek wynosi tego dnia zaledwie 3,6 proc. 

Mimo że historia Black Friday w naszym kraju nie jest długa, bo ma zaledwie kilkanaście lat, przyzwyczailiśmy się do tego, że możemy liczyć tego dnia na promocje i akceptujemy ich niewielką skalę, tłumnie ruszając tego dnia na zakupy lub nawet częściej – robiąc je online. 

Sztuczne zawyżanie cen

Sami sprzedawcy szybko zorientowali się, że nie przeszkadza nam to, że realnie oszczędzamy zaledwie 10 czy 20 proc. ceny, a nasza otwartość na Black Friday szybko zainspirowała ich do wykorzystania naszej naiwności. Coraz częstszą praktyką stało się sztuczne zawyżanie cen przed wielkim świętem zakupów, tylko po to, żeby konsument miał powód do radości, że zaoszczędził 50 zł, wydając 300. 

Internet obiegły zdjęcia naderwanych naklejek z promocyjną ceną, pod którą kryje się ta prawdziwa – często identyczna lub nawet niższa. Pracownicy sieciówek odzieżowych zaczęli mówić głośno o praktykach ich pracodawców, a w naszych domach zaczęły piętrzyć się rzeczy, których nie potrzebujemy. 

Jednocześnie coraz więcej osób zaczęło mówić o ekologicznych konsekwencjach naszej manii kupowania, a historie jak ta z Rana Plaza (zawalenie się w Bangladeszu ośmiopiętrowego budynku, który służył za szwalnię, zginęło ponad 1 tys. osób, a 2,5 tys. odniosło obrażenia) zaczęły coraz częściej pojawiać się w mediach. 

Najniższa cena z ostatnich 30 dni przed promocją

Polacy po kilku edycjach zakupowego święta, Polacy zorientowali się, że wyższe promocje zazwyczaj dotyczą końcówek kolekcji, starego sprzętu lub asortymentu, który na co dzień i tak się nie sprzedaje. 

Dodatkowo, od 1 stycznia 2023 roku w Polsce sprzedawcy muszą informować konsumentów o "najniższej cenie z ostatnich 30 dni przed promocją". Nowy obowiązek wynika z nowelizacji ustawy o prawach konsumenta oraz z dostosowania polskiego prawa do dyrektywy unijnej Omnibus.

Ci sprzedawcy, którzy chcieli żerować na przedświątecznym szale zakupowym Polaków, mieli utrudnione zadanie. I choć nowe prawo skutecznie uniemożliwiło sztuczne zawyżanie cen bezpośrednio przed Black Friday, niektórzy szczególnie zawzięci i tak znaleźli sposób na wprowadzanie konsumentów w błąd.

Na przykład przez podwyższanie cen w październiku, tylko po to, żeby móc się na nie powołać informując o "najniższej cenie z ostatnich 30 dni przed promocją".

Hasło o "30 dniach' też bywa przekręcane albo umieszczane z niewidocznym na pierwszy rzut oka miejscu lub błędnie interpretowane, tylko po to, by konsument myślał, że realnie oszczędza.

Nie chcą przyznać, że kupują na Black Friday

Za agresywnym marketingiem Black Friday idzie jasny komunikat – jeśli nie weźmiesz w nim udziału, po prostu stracisz. Przecież i tak planujesz przedświąteczne zakupy! To wszystko sprawia, że wielu czuje presję, żeby jednak skorzystać na promocjach, bo "każdy to robi". Otóż okazuje się, że zupełnie tak nie jest. 

Choć ciężko w to uwierzyć, z ankiety przeprowadzonej przez Komputronika wynika, że ponad 62 proc. osób nigdy nie skorzystało z promocji związanej z Black Friday. 

– Po pierwsze – Polacy są bardzo świadomi w zakresie okazji zakupowych i spadających cen. Po drugie – mogą być zmęczeni tego typu "świętami". Po trzecie – mogą nie kojarzyć lub nie pamiętać, że zakupili jakieś produkty lub usługi w Czarny Piątek. Kolejną możliwością jest również to, że nie chcą przyznać, że nabyli cokolwiek w trakcie Black Friday – twierdzi Karolina Pietz-Drapińska, Marketing & Digital Development Director w Komputronik S.A.

Ostracyzm związany z byciem "ofiarą" Black Friday może być szczególnie zauważalny wśród przedstawicieli młodszych pokoleń. Dwudziestokilkulatkowie są wyjątkowo świadomi ciemnej strony branży fast fashion i skutków nadmiernego konsumpcjonizmu. 

Z drugiej strony, bezrefleksyjne przyjmowanie wszystkiego, co amerykańskie, co miało miejsce dekadę temu, przychodziło nam z ogromną łatwością. Chcieliśmy być tacy jak mieszkańcy USA. A ich standardy kulturowe i rozwinięty konsumpcjonizm postrzegaliśmy jako pewnego rodzaju wzór, do którego powinniśmy aspirować. 

Jednak amerykański sen powoli traci na znaczeniu, a coraz więcej osób obserwuje z perspektywy europejskiej kanapy problemy, z którymi mierzą się Amerykanie. Podziały i pogarszające się nastroje społeczne, miasta stworzone z myślą o samochodach, a nie ludziach, zalew przetworzonej żywności czy konsumpcja przekonały nas do tego, że bezrefleksyjne chłonięcie wszystkiego, co przychodzi do nas zza oceanu, nie ma najmniejszego sensu. 

W ten sposób Black Friday coraz częściej zaczął być postrzegany jako element amerykańskiej kultury, która właśnie traci w naszych w oczach. 

Polacy nie wierzą w Black Friday

Mogłoby się wydawać, że skoro otaczanie się zbędnymi przedmiotami nie interesuje nas tak jak wcześniej, Black Friday mogłoby nadal mieć sens dla tych, którzy wcześniej planują zakup prezentów bożonarodzeniowych. Badanie Komputronika obala kolejny mit. 

71,59 proc. ankietowanych nie postrzega Czarnego Piątku jako okazji do zakupu prezentów bożonarodzeniowych.

Dlaczego? Pokutuje zachłanne podejście sprzedawców z początków Black Friday w Polsce. Fałszywe obniżki cen, realnie bardzo niskie promocje, tłumy i presja związana ze znalezieniem dobrego rabatu zniechęciły konsumentów do tego "święta". Blisko 7 na 10 badanych nie wierzy, że Black Friday w Polsce to okazja zakupowa.