Na to uważaj w sklepach. Ekspert zdradza nam, jak manipulując kolorami można robić promocje, których nie ma

Dr Marek Borowiński.
Dr Marek Borowiński. Fot. Materiały prasowe
W Polsce i w Europie funkcjonuje kod, w którym napis „promocja” musi być czerwony na żółtym tle lub odwrotnie. Kiedyś napisałem czerwonymi literami na żółtym tle „brak promocji” - i klienci wchodzili do sklepu, pytając: a na co ta promocja? - opowiada nam dr Marek Borowiński, ekspert ds. visual merchandising. Jak zapewnia, niewłaściwie dobrany kolor zawali sprzedaż naszego produktu, a dobrze dobrany może spowodować, że klienci będą wychodzić objuczeni zakupami.

Dekadę czy dwie temu niemal każda gazeta czy magazyn miały czerwoną winietę i layout, bo powszechnie uważano, że ten kolor najbardziej kłuje w oczy kupujących w kiosku. Słusznie? Czerwony ma taką siłę przebicia?



Z punktu widzenia psychofizjologii – czyli tego, jak postrzegamy kolory – tak. Człowiek widzi falę odbitą od przedmiotu: wpada ona do oczu i powoduje reakcję umysłu. Możemy takie reakcje zmierzyć i z tych pomiarów wynika, że czerwony kolor stawia nasz organizm na baczność. Ciśnienie krwi się podnosi, częściej mrugamy powiekami, metabolizm rośnie. Ten kolor tak działa.

Ale działanie w handlu zależy już od tego, jaka to branża. Na rynku produktów ekologicznych po czerwone opakowanie klient już nie sięgnie, niezależnie od reakcji zmysłów. Wchodzą tu w grę asocjacje nabyte – innymi słowy, skojarzenia. Wszystko zależy od kodów, które w danej kulturze czy społeczeństwie funkcjonują.

Jakie zatem kolory skłonią nas do kupowania? Zielony sprzeda żywność, a czerwony gazety? Biorąc pod uwagę to, co widzę na ulicach, czarny sprzedaje ubrania...

Rzeczywiście [śmiech]. Na pewno zielony rządzi w branży spożywczej i produktów „eko”, czy prozdrowotność produktu. Zieleń sprawia, że ta kategoria produktów staje się zauważalna. Ale już pieczywo konotuje się z innymi barwami – różowe bułki czy ptysie z ciemnozieloną śmietaną już by ludziom nie smakowały, bez względu na składniki. Zmysł wzroku zmienia ludziom zmysł smaku. Dlatego pieczywo, a nawet otoczenie piekarni, powinno być skomponowane w kolorach brązu, ciemnego beżu, czerni. Bułki czy ciasta położone na czarnej tacce będą uznawane przez klientów za produkt wyższej kategorii niż położone na srebrnej blasze, tzw. nierdzewce.
Oko kupuje nie tylko produkt, ale i jego otoczenie. Klient przypisuje produktowi tym wyższą jakość, im lepiej kojarzy mu się otoczenie. Kiedyś w jednej z drogerii, tytułem eksperymentu, ułożyłem kosmetyki, które były szaro-białe. Rozłożyłem je na palecie, dodałem sztuczną trawę, drewno w tle. Panie, które kupowały te kosmetyki, po zakupie mówiły moim asystentom, że kupiły je, bo „to były produkty ekologiczne”. One nie były ani ekologiczne, ani nie-ekologiczne – one były wystawione na tle sztucznej trawy i desek. Kupujemy kontekst.

Rzeczywiście dzięki takiej prostej sztuczce sprzedaż skacze?

Ba. Nawet jeżeli wystawiamy coś na metalowym regale i podkleimy z tyłu jakąś naklejkę, imitującą zdjęcie drewna – konsument zaczyna mieć poczucie, że ten produkt jest lepszy.

Ale możemy mówić, że stosowanie konkretnego koloru w jakiejś branży podnosi sprzedaż o 10, 40 czy 70 procent?

Trudno podać konkretne procenty. Są branże, które w ogóle nie stosują innych kolorów poza tymi szeroko przyjętymi, bo to by odstraszało klienta – np. branża produktów proekologicznych nie sprzedaje w kolorze innym niż zielony.

Albo inny przykład: w Polsce, jeżeli napisze pan „promocja” zielonym kolorem na niebieskim tle, pies z kulawą nogą się nie zainteresuje. W Polsce i w Europie funkcjonuje kod, w którym napis „promocja” musi być czerwony na żółtym tle lub odwrotnie. Kiedyś napisałem czerwonymi literami na żółtym tle „brak promocji” - i klienci wchodzili do sklepu, pytając: a na co ta promocja?
A skąd się to u nas wzięło?

Z przyzwyczajenia: od 27 lat mamy kapitalizm, od jakichś 18 – hipermarkety, od jakiejś dekady – galerie handlowe. Nad Wisłę wprowadzały się zachodnie firmy lub ich spółki-córki, które takiego kodu używały i ugruntowały silne skojarzenie: czerwony z żółtym – promocja; czerwony z białym – wyprzedaż. Tu nie chodzi już o psychofizjologię widzenia, tylko wprogramowane kody. Starsze pokolenia się tego nauczyły, młode generacje nie uświadamiają sobie, że mogłoby być jakoś inaczej.

No dobrze, to niebieski jest w biznesie bezużyteczny? Albo fioletowy?

Ależ nie. Fioletowy mocno kojarzy się z branżą funeralną, pogrzebową. Część zakładów z tej branży posługuje się czernią, ale wiele ucieka w fiolet, chcąc komunikować się jakimś innym kolorem poza czernią i bielą.

Niebieski?!...

Ach, tak. To bardzo fajny kolor: w badaniach wychodzi, że lubią go zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Choć kobiety trochę bardziej. Uważamy go za bardzo pozytywny. Wraz z zielonym jest konotowany z branżą medyczną – obie te barwy wyciszają i uspokajają. Dlatego niebieski nie nadaje się do kuchni: obniża apetyt i ciśnienie krwi. Zielony wycisza i relaksuje – proszę zwrócić uwagę, że sale operacyjne są zielone lub niebieskie. Chirurg musi dać oczom odpocząć, kierując wzrok na inną barwę. A przy okazji – krew pacjenta, czyli czerwień, na zieleni przybiera barwę brązową. Chirurg w zielonym kitlu nie kojarzy się z rzeźnikiem, jak ten w białym. Ta zmiana w służbie zdrowia zaszła stosunkowo niedawno, ale w gruncie rzeczy już w średniowieczu uważano zieleń za rodzaj koloru związanego z ówczesnymi lekarzami.

Z tych samych powodów niebieski bywa używany tam, gdzie jest dużo ludzi, np. na dworcach czy w szkole, gdzie korytarze powinny być w chłodnych kolorach. Nie wyobrażam sobie czerwonych ścian w podstawówce.

A w biznesie?

Z niebieskim kojarzą się wszystkie produkty związane z wodą czy płynem: od wód mineralnych po jogurty. Jeżeli nawet nie używa się go na opakowaniu, to np. w reklamie produktu.

Gdyby jednak kolory miały takie magiczne oddziaływanie, to sklepy wyglądałyby, jak monotonne ściany poszczególnych kolorów. Spożywcze byłyby zielone, apteki błękitne, a drogerie, hm, powiedzmy, że złote.

Ale mięsa w zielonym kolorze pan nie sprzeda. Albo pieczywa w barwach innych niż beże i brązy. Są jednak branże, które się zunifikowały – widział pan, co się stało z branżą odzieżową? Wchodzi pan do galerii i widzi ciąg czarno-białych szyldów. Logo w monochromie stało się sygnałem, że firma jest trendy.

I co? Firma z niebieskim logo jest w tym tłumie bez szans?
Są nisze, w których można próbować. Np. firma z różowym logo może adresować się do młodzieży. Sygnalizuje: „jesteśmy trochę młodsi i trochę fajniejsi”. Różowy się dobrze komunikuje z najmłodszymi, zwłaszcza moda dla małych dam.

A jednak od czasu do czasu ktoś próbuje przełamywać te przyzwyczajenia. Kilka miesięcy temu z hukiem na rynek zaczęła wchodzić żywność w smolistym, czarnym kolorze...

To prawda – z zastrzeżeniem, że takie firmy komunikują się bardziej jako usługa gastronomiczna: czarne hamburgery czy hot dogi. Produkt jest tu na drugim tle, a sprzedaż jest daleko za wiodącymi produktami czy usługami na rynku. Ale jest firma, której udało się zapanować nad nietypowym kolorem, wręcz zawłaszczyć go sobie...

A jednak!

Tak [śmiech]. To fiolet Milki, która absolutnie działa wbrew swojej branży – w której kolor czekolady jest ściśle określony i konotowany.

Niby że niebieska czy czerwona czekolada by się nie sprzedała?

Niebieski wpływa na obniżenie apetytu, więc nie. Czerwona to już bardziej, bo czerwony i pomarańczowy wpływają na metabolizm. Dlatego często ściany fast-foodów i restauracji są pomarańczowe. On pobudza soki trawienne, to fizjologiczna reakcja organizmu, niezależna od nas.

Nie róbmy z kolorów kwestii „to silniejsze ode mnie”...

Ale serio. Robiłem w szkole kosmetycznej taki eksperyment: stworzyliśmy płyny do demakijażu – wszystkie składniki takie same, poza tym, że udało nam się zróżnicować barwy samego płynu: niebieski, biały i czerwony. Poprosiliśmy dziewczyny, że zmyły sobie makijaż tymi płynami. Dwa pierwsze nie powodowały żadnych nieprzewidzianych skutków, po czerwonym – występowały zjawiska somatyczne na skórze: była zaczerwieniona. Te zmiany pojawiły się pod wpływem umysłu, a nie chemii. Czerwone płyny do demakijażu nie będą się sprzedawały.
Chce pan powiedzieć, że gdyby testerki zamknęły oczy i nie widziały koloru płynu, to tych zmian by nie było?

Dokładnie. Testowałem kiedyś kawę – ten sam ekspres, ten sam dzbanek, tylko rozlewałem do filiżanek niebieskich i brązowych. Uczestników poprosiłem o porównanie wrażeń. Kawa z filiżanek niebieskich wydała im się mniej smaczna i mniej aromatyczna, a ta z brązowych – przeciwnie. W testach ślepych, kiedy po odwróceniu uwagi uczestników, przepiciu wodą, jeszcze raz podaliśmy im tę kawę – na ślepo, gdy nie widzieli kolorów filiżanek – rozpoznali, że to ta sama kawa. Teraz, gdziekolwiek pan nie pójdzie, nie dostanie pan kawy z niebieskich filiżanek. Zmysł wzroku filtruje informacje i zmienia nasz zmysł smaku. Tak funkcjonujemy.

Wróćmy do Milki. Kojarzy się z kolorem, który nie kojarzy się z czekoladą...

I dzieci, które krowy na oczy nie widziały, są przekonane, że one też są w tym kolorze.

Milka opatentowała ten kolor?

Kolor jest częścią jej opatentowanego znaku towarowego, jak w Orange i T-Mobile. Ustawa jasno mówi, że kolor jest elementem odróżniającym produkt, ale samego koloru nie da się opatentować. Natomiast Milce udała się sztuka niezwykła – chcieli mieć kolor, który ich odróżni na półce, zwróci uwagę konsumentów, nawet mimo pójścia pod prąd konsumenckim skojarzeniom kolorystycznym. Pozostali w tym konsekwentni i przez lata ta konsekwencja zrobiła swoje.

Ciekawe, że przez lata żaden producent tanich czekolad nie spróbował podrobić ich koloru. Wydawałoby się – nic prostszego...

Trafna uwaga. Logika sugerowałaby, że na czymś takim można zyskać. Będę musiał się temu przyjrzeć przy kolejnych audytach.

Na koniec proszę spojrzeć na witrynę INN:Poland. Powinniśmy zmienić jakoś kolor, żeby czytelnicy klikali po naszej witrynie całymi godzinami?

Nie będę krytykował, jeszcze mi... czarny PR zrobicie [śmiech]. Ten zielony kolor ma niezwykły odcień, myślę, że dzięki niemu portal może się wyróżniać. A jeżeli ma opisywać innowacje, to został jak najlepiej dobrany.

Napisz do autora: mariusz.janik@innpoland.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...