Reklama.
Reklama.
Reklama.
Prosta kampania, a przyniosła 35 milionów przychodów. Oto, jak miasta potrafią podłatać swój budżet
17 551 osób – tylu nowych podatników pozyskał w ubiegłym roku Kraków. Wszystko wskazuje na to, że w dużej mierze jest to zasługa kampanii „Płać podatki w Krakowie” – jednej z licznych prowadzonych w Polsce kampanii mających zachęcić podatników do płacenia podatków w miejscu, w którym realnie mieszkają. Wygląda na to, że inwestycja w podobne kampanie to jedna z najlepszych inwestycji miejskich władz.
Reklama.
Pierwszą odsłonę kampanii zorganizowano w Krakowie już w 2011 roku. Jej efekty były – przynajmniej z pozoru – skromne: ledwie 5 tysięcy osób zdecydowało się na takie skorygowanie PIT, by podatki popłynęły do krakowskiego ratusza. Potem jednak, z każdym kolejnym rokiem, było coraz lepiej: 7, 9, 13 i wreszcie 17 tysięcy nowych podatników.
Trzy, cztery nowe szkoły
Zmieniano formę i target kolejnych odsłon kampanii, kierując je m.in. do świeżo upieczonych absolwentów uniwersytetów, debiutujących w Krakowie przedsiębiorców, mieszkańców świeżo oddanych do użytku osiedli. Zeszłoroczna akcja miała największy rozmach: od spotów, przez banery w portalach internetowych, reklamy w gazetach, akcje uliczne w poszczególnych miejscach na mieście.
Zmieniano formę i target kolejnych odsłon kampanii, kierując je m.in. do świeżo upieczonych absolwentów uniwersytetów, debiutujących w Krakowie przedsiębiorców, mieszkańców świeżo oddanych do użytku osiedli. Zeszłoroczna akcja miała największy rozmach: od spotów, przez banery w portalach internetowych, reklamy w gazetach, akcje uliczne w poszczególnych miejscach na mieście.
Policzalne efekty tego typu działań są imponujące. Od 2011 do 2014 roku nowi podatnicy zapewnili miastu dopływ gotówki rzędu 60 mln złotych. Jeżeli do tego dodać 35 mln złotych, jakie powinny wpłynąć dzięki pozyskaniu 17,5 podatników w 2015 roku, odbijemy kwoty niemal 100 mln złotych. Budżet Krakowa to w tym roku grubo ponad 4 mld złotych, ale 100 milionów wciąż jest sumą nie do pogardzenia.
– To daje możliwość budowy 3-4 szkół albo 5-6 nowych przedszkoli – szacował Bogusław Kośmider, przewodniczący Rady Miasta. Według niego, to również kwota, która pozwoliłaby znacząco zwiększyć możliwości przewozowe krakowskiego transportu publicznego, zwiększając częstotliwości kursów autobusów i tramwajów.
Pozazdrościć zwrotu z inwestycji: 35 milionów za 265 tysięcy
– Jeżeli pozyskuje się więcej wpływów niż wydano na kampanię, to jest sukces – mówi INN:Poland Robert Stępowski, specjalista od marketingu terytorialnego. Tutaj różnica jest uderzająca: koszty tegorocznej kampanii w Krakowie sięgną 279 tysięcy złotych (do czego dojdą koszty jesiennej kampanii, jak informuje INN:Poland przewodniczący Kośmider) – zwrot pod postacią 35 mln złotych wygląda na złoty interes. Sukces nieprzypadkowy zresztą, to właśnie w podkrakowskich gminach najwcześniej – bo już w 2008 r. – zaczęto eksperymentować z takimi kampaniami.
– Jeżeli pozyskuje się więcej wpływów niż wydano na kampanię, to jest sukces – mówi INN:Poland Robert Stępowski, specjalista od marketingu terytorialnego. Tutaj różnica jest uderzająca: koszty tegorocznej kampanii w Krakowie sięgną 279 tysięcy złotych (do czego dojdą koszty jesiennej kampanii, jak informuje INN:Poland przewodniczący Kośmider) – zwrot pod postacią 35 mln złotych wygląda na złoty interes. Sukces nieprzypadkowy zresztą, to właśnie w podkrakowskich gminach najwcześniej – bo już w 2008 r. – zaczęto eksperymentować z takimi kampaniami.
Nic więc dziwnego, że w ostatnich latach kolejne metropolie podejmują podobne działania. – To nie tylko Kraków, ale też Wrocław czy Warszawa, większość miast już coś takiego robi. Jedni lepsze, drudzy gorsze – ale sam kierunek myślenia jest jasny: w końcu miasta nie drukują sobie pieniędzy, poza dochodami z PIT nie mają zbyt wielu możliwości zarabiania – dodaje Stępowski.
Według niego, pozyskiwanie nowych podatników ma kluczowe znaczenie zwłaszcza w dużych miastach. – Tam najczęściej zdarza się, że ludzie tylko konsumują i użytkują dobra finansowane z miejskiej kasy. Gdy jednak zaczynają płacić podatki, zaczynają się też utożsamiać z miastem – kwituje. – Chyba największy taki problem ma Warszawa.
Rzeczywiście, tak właśnie jest. Oficjalnie stolica ma 1,7 mln mieszkańców. Jednak liczba osób, które w Warszawie mieszkają, studiują i pracują, jest prawdopodobnie wyższa nawet o milion. Stąd intensywna kampania prowadzona przez warszawski ratusz pod hasłami „Warszawiak to nie ePITet” czy „Nie bądź warszawiakiem tylko z nazwy, zainwestuj w swoje miasto”.
Jest też druga strona medalu: osoby nie płacące podatków w Warszawie nie mają szans na Kartę Warszawiaka. Ta intensywna kampania sprawiła, że w 2015 r. na składanie PIT w stolicy zdecydowało się przeszło 21 tys. osób. Uderzająca różnica – w poprzedniej dekadzie, kiedy nie było mowy o żadnej kampanii, na taką decyzję zdobywało się zaledwie około tysiąca osób rocznie. Tymczasem tylko ta nowa grupa ma przynieść miejskiemu budżetowi ponad 75 mln zł – a koszt kampanii, wyjątkowo jak na polskie warunki, wysoki, to około pół miliona złotych.
Kawa na peronie
Ale każdy walczy, jak umie. Stępowski wspomina o jednej z podwarszawskich gmin, w której samorząd zdecydował się na nietypowe działania, np. żegnanie kawą osób rano odjeżdżających do pracy w Warszawie z lokalnego dworca kolejowego. Kogo stać, ten idzie z kampanią do lokalnych – ale i ogólnopolskich – mediów elektronicznych. Warszawa aktywnie zabiega o podatników w mediach społecznościowych. – Różne są formy promocji i dotarcia, te kampanie miewają bardzo odmienny charakter. Wynika to z faktu, że mają być skierowane po prostu do wszystkich – podsumowuje ekspert.
Ale każdy walczy, jak umie. Stępowski wspomina o jednej z podwarszawskich gmin, w której samorząd zdecydował się na nietypowe działania, np. żegnanie kawą osób rano odjeżdżających do pracy w Warszawie z lokalnego dworca kolejowego. Kogo stać, ten idzie z kampanią do lokalnych – ale i ogólnopolskich – mediów elektronicznych. Warszawa aktywnie zabiega o podatników w mediach społecznościowych. – Różne są formy promocji i dotarcia, te kampanie miewają bardzo odmienny charakter. Wynika to z faktu, że mają być skierowane po prostu do wszystkich – podsumowuje ekspert.
– To nie są wielkie pieniądze. Najczęściej koszty kampanii w małych miastach sięgają od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. W większych ośrodkach to może być kilkadziesiąt tysięcy złotych, w największych metropoliach (tak jak w Krakowie) około dwustu tysięcy – szacuje Stępowski. – W porównaniu do tego, co – jak widać – udaje się pozyskać, chodzi o niewielkie pieniądze. I nie są to kampanie takie, jak te adresowane do turystów czy inwestorów. Po roku widać ich konkretny efekt – mówi.
Inna sprawa, że nie wszędzie idzie, jak po maśle. W Warszawie i Krakowie wciąż jest jeszcze kogo „łowić”, w Krakowie - według badania Barometr Krakowski - jest to około stu tysięcy osób, mieszkających w mieście lecz płacących podatki gdzie indziej. We Wrocławiu – gdzie podobna kampania przyniosła bardziej umiarkowany efekt – 2,7 tys. osób, wciąż pozostaje około 56-60 tys. osób, które w mieście rezydują, ale PIT rozliczają gdzie indziej. W analogicznej pod względem liczby mieszkańców i efektów kampanii Łodzi potencjalnych podatników jest jeszcze mniej, około 30-50 tys. osób. Fatalnie wypadł 2014 roku np. w Toruniu: tamtejsza kampania kosztowała ponad 31 tysięcy złotych, a wpływy z PIT wzrosły zaledwie o 9 tysięcy złotych. Trudno o lepszy dowód na proces pustoszenia średnich i mniejszych miast.
Napisz do autora: mariusz.janik@innpoland.pl
Reklama.