Zawyżają ceny, bo dajemy się nabierać. Wszyscy płacimy ukryty "podatek od płci"

W kategorii "pielęgnacja twarzy" różnice cen między analogicznymi produktami sięgają 67 proc.
W kategorii "pielęgnacja twarzy" różnice cen między analogicznymi produktami sięgają 67 proc. Fot. Rafał Mielnik / Agencja Gazeta
Każda kobieta płaci specjalny podatek za swoją płeć”, „ukryta opłata, którą obłożono tylko kobiety” – tak „różowy podatek” bywa definiowany w mediach. Dodatkowa danina kryje się w różnicy cen między produktem adresowanym do mężczyzn i analogicznym, adresowanym do kobiet. Szkopuł w tym, że „różowy podatek” jest efektem gry marketingowo-rynkowej, jaka toczy się na wielu polach. Mężczyźni też padają jej ofiarą.

Analizy polskiego rynku pod kątem cen analogicznych produktów dla obu płci podjęła się swego czasu porównywarka cen Idealo. Wyniki były alarmujące. Wystarczało spojrzeć na produkty z kategorii „pielęgnacja twarzy”. Przeciętna, uśredniona cena produktu na półce przygotowanej dla mężczyzn – 108,36 zł. Średnia na półce adresowanej do kobiet – 180,58 zł. 67 proc. różnicy.

Efekt powtarzał się zwłaszcza w drogeriach. Perfumy, dezodoranty, środki czystości, maszynki do golenia – w każdym przypadku ten sam produkt (lub bliźniaczo podobny) w wersji „męskiej” był znacząco tańszy od swojego „kobiecego” odpowiednika. Nawet tak, wydawałoby się, popularny i oczywisty towar, jak szampon był 48 proc. droższy.

Sytuacja powtarzała się też na innych rynkach, w odniesieniu do innych produktów: ubrania, zabawki, artykuły do pielęgnacji zdrowia i dbania o urodę.
Gdy za mierzenie tego czynnika wzięli się swego czasu eksperci z departamentu ds. konsumentów nowojorskiego ratusza, wyszło im, że kobiety płacą za kosmetyki ceny wyższe o 13 proc. od ich odpowiedników adresowanych do mężczyzn. W przypadku ubrań było to 8 proc., zabawek – 7 proc. W sumie kobiety musiały dołożyć do badanego koszyka produktów 1351 dodatkowych dolarów.


Cena a jakość produktu
Ale i w tym przypadku jest ta „druga strona medalu”. Z badań – zarówno tych prowadzonych w Polsce, jak i za Atlantykiem – wynika, że są takie kategorie produktów, w których to mężczyźni przepłacają. Idealo zaliczyło do nich m.in. okulary przeciwsłoneczne i zegarki. Za okulary przychodzi mężczyznom płacić 8 proc. więcej niż kobietom, w przypadku zegarków różnica sięga 48 proc.

Eksperci nie są zaskoczeni. – Różnice w cenach ściśle wiążą się z wagą, jaką przywiązujemy do danego produktu – mówi nam Karol Wolski, specjalista ds. maketingu i psychologii biznesu. – Zegarek jest dla mężczyzny oznaką statusu i prestiżu, poza obrączką – jedyną biżuterią, jaką mężczyzna zakłada na siebie – podkreśla. To tak jak z ceną za markowy produkt: Dżinsy Znanej Firmy są droższe niż po prostu dżinsy, nawet jeśli produkt jest podobny.

Innymi słowy, dla kobiety zegarek to tylko jedna z części biżuterii, więc przywiązuje do niego relatywnie mniejszą uwagę. Zatem i cena jest niższa. Odwrotnie w przypadku kosmetyków: stereotypowo to kobiety sięgają po nie częściej i przywiązują do nich większe znaczenie. – Dodatkowo cena jest skorelowana z jakością, a przynajmniej tak ocenia to konsument – twierdzi Wolski.

– Droższy szampon jest lepszy niż tańszy: taki sygnał producent wysyła tym klientom, którzy poświęcają odrobinę czasu na analizowanie dostępnych opcji – tłumaczy. – Gdy pani podchodzi do półki, dostaje taki sygnał: droższy znaczy lepszy. Gdy pan podchodzi do półki, zwykle produkt jest dla niego mało istotny, łapie tańszy i wychodzi – kwituje ekspert.
Świadomy i skrupulatny konsument
W efekcie – bez względu na istnienie owego „różowego podatku” specjaliści jednym tchem wymieniają też „błękitny podatek”, czyli te kategorie towarów, w których to mężczyźni muszą wysupłać z portfela więcej pieniędzy. W przypadku badania Idealo ostateczny bilans wyznaczonego koszyka rozmaitych produktów był niekorzystny dla mężczyzn: o 11 proc.

Trendy rynkowe pozwalają mieć nadzieję, że różnice będą stopniowo się zmniejszać. Już dziś widać, że część firm wycofuje się z różnicowania swoich produktów – np. szamponów do włosów, choć kolorystyka wciąż sugerowałaby adresata (wściekle różowe opakowania przynajmniej w zamyśle ich twórców są zapewne adresowane przede wszystkim do kobiet).

Konsumenci stają się też bardziej skrupulatni: coraz chętniej sprawdzają treść etykiet i skład produktów, odnajdując tańsze odpowiedniki droższych produktów.

– Te różnice będą się wyrównywać, przynajmniej w pewnych sferach – zgadza się Wolski. Wskazuje jednak na jeszcze inny czynnik. – Po pierwsze, mężczyźni np. coraz częściej sięgają po kremy, żel po kąpieli i inne kosmetyki. Te produkty nabierają dla nich wagi, wkrótce będą je podobnie analizować – mówi.

– Przybywa co prawda świadomych konsumentów, takich, którzy zdają sobie sprawę z iluzoryczności różnic. Ale mamy też do czynienia z zalewem informacji, więc coraz trudniej będzie przykuć uwagę konsumenta – kwituje ekspert. Socjolodzy odnotowują też inne zjawisko: „wyzwalanie się z terroru piękna”.

Za jego przejaw uznano niedawno reklamę golarek dla kobiet, w której pokazano – o zgrozo! – owłosioną kobiecą łydkę. Przełom? Cóż, wcześniej w reklamach kobiety goliły nogi gładkie jak jedwab, więc jakaś bariera najwyraźniej padła.

Oznacza to, ni mniej ni więcej, że wyidealizowany obraz nieskazitelnej urody, który napędzał zakupową gorączkę, odchodzi stopniowo do przeszłości. Być może wraz z różnicami cenowymi, choć na dłuższą metę może to po prostu oznaczać, że ceny produktów dla mężczyzn wzrosną do poziomu cen produktów dla kobiet.
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Piotr BuckiPiotr Bucki

Na jednym ze szkoleń uczestnicy robią ćwiczenie. Mają przygotować prostą anegdotę. Na dowolny temat. Może to być własna historia. Może być zasłyszana. Jedna z uczestniczek bardzo precyzyjnie i dobrze opowiada historię „o bezstresowym wychowaniu”. Być może ją znasz.

Igor IluninIgor Ilunin

Komunikacja machine-to-machine jest jednym z kluczowych składników przyszłości transportu globalnego.

Łukasz MurawskiŁukasz Murawski

Jeśli piszesz (lub zamierzasz pisać) książki, to raport z badań stanu czytelnictwa w Polsce za rok 2017 powinien Cię dodatkowo motywować.