Technologia potrafi być wspaniała, tyle rzeczy jest teraz w zasięgu naszej ręki. Zapewne to chcieli pokazać spece od reklamy z Apple na premierze iPada Pro. Zrobili to jednak w najgorszy możliwy sposób.
iPad Pro ma być potężnym urządzeniem w bardzo cienkim opakowaniu. Za jego możliwości odpowiada chip M4, układ scalony nowej generacji. Ludzie nie mówią jednak o osiągach tej maszyny czy jej cenie (5299 zł), a o kontrowersyjnej reklamie, na której widok opada szczęka.
Na filmie widzimy stos z rzeczy symbolizujących ludzką historię, osiągnięcia i kreatywność. Ustawione na prasie hydraulicznej, która je powoli miażdży na papkę. Instrumenty muzyczne, farby, dzieła sztuki, książki, aparaty fotograficzne... Nawet emoji "umierają" z oczami strzelającymi we wszystkie strony, co miało być zapewne efektem komicznym. Z egzekucji ludzkiej kultury zostaje jedna rzecz – płaski iPad Pro.
Gdy ostygną emocje, to przekaz jest całkiem prosty do odczytania: "patrzcie, to wszystko zrobicie w naszym sprzęcie, on to potrafi". Jednak wykonanie… delikatnie mówiąc, nie jest odpowiednie na obecne czasy.
Reklama jest w złym guście pod wieloma względami. W oczach wielu odbiorców ukazana destrukcja daje sygnał, że firma gardzi innymi narzędziami niż jej własne, ludzką kreatywnością – inną, niż ta stworzona przez Apple. Jesteś twórcą tradycyjnej sztuki = jesteś gorszy. Przestarzały. Nieskończone formy ludzkiej ekspresji zredukowane do bezdusznego, czarnego ekranu. Podobne komentarze wylewają się w dyskusjach.
Cynicznie można stwierdzić, że Apple powiedziało na głos to, co do tej pory zachowywało dla siebie. Oczywiście, to nie było zamierzeniem reklamy, ale zostawiło odbiorców zdegustowanych.
"Kocham grać na muzycznych instrumentach. Dajcie mi pianino albo gitarę, a spędzę godziny na ćwiczeniu albo tworzeniu muzyki. Z kartką i ołówkiem, mogę szkicować bez końca. Kiedyś czułem się tak samo, pracując z iPadem, ale teraz zrozumiałem, że byłem w błędzie" – napisał jeden z artystów na X pod materiałem opublikowanym przez Tima Cooka, CEO Apple.
Niszczenie konwencjonalnych narzędzi artystycznych ma jeszcze aspekt walki z nową technologią, najczęściej w postaci programów AI, które próbują zastąpić umiejętności twórców. Sztuczna inteligencja stoi za wieloma kreatywnymi narzędziami w iPadzie Pro i niezależnie od tego, jakie funkcje faktycznie sprawuje, odbiór reklamy jest rażący dla ludzi.
Czy obrazy tworzone przez AI są sztuką, czy łatwą formą plagiatowania? Czy osoba pisząca polecenia (prompty) jest w ogóle artystą? Czy wygenerowane twory mają jakąś wartość kulturową? To są kwestie nieprzerwanie budzące emocje w artystycznym środowisku, podsycane przez takie wydarzenia jak obecność obrazów AI w galeriach sztuki czy muzeach.
Nie tak dawno mieliśmy przecież strajki aktorów i scenarzystów w Hollywood, ponieważ kilku geniuszy zaczęło rozważać, czy nie dałoby się zastąpić ich maszynami oraz zeskanowanymi kopiami.
Reklama policzkuje także twórców dotkniętych przez praktyki monopolizacji Apple w ich App Store na terenie Unii Europejskiej. Nagrywasz podcast na Spotify? Nie licz na to, że dostaniesz wsparcie finansowe od użytkowników iOS, bo ta funkcja nie działa. Apple dostało za to już grzywnę w wysokości 1,8 miliardów euro(!), a Spotify zaznacza, że walka jeszcze się nie kończy.
Nie jest to też pierwsza żenująca reklama od Apple – w ubiegłym roku pokazywali na przykład, że rozmawiają w cztery oczy z Matką Naturą, jakby tylko oni na świecie wiedzieli, jak działa ekologia.