W jeden weekend nagranie reklamowe Elements Hotel & SPA stało się hitem nie tylko w polskim zakątku internetu, ale również za granicą. Zapytaliśmy eksperta od marketingu i PR o składniki tej formuły na reklamowy sukces, którą sam ochrzcił "cringe marketingiem", czyli marketingiem żenady.
Zabawne nagranie, gdzie pracowniczka hotelu z kamienną twarzą i bez entuzjazmu "oprowadza" widza po hotelu, ze zdawkowymi komentarzami w stylu "Tu dla dzieci" stało się hitem. Bawi nawet zagranicznych widzów, którzy widzą w bohaterce nagrania ducha polskiego optymizmu. Na naśladowców nie trzeba było długo czekać. Czy taka formuła ma przyszłość?
Wojtek Kardyś, specjalistka od komunikacji w sieci, obserwuje ten trend od pewnego czasu i rozebrał go na części pierwsze.
– Nazwałem go "cringe marketing". Polega on na tym, że tworzy się bardzo proste spoty reklamowe. Najczęściej są wykonywane telefonem, bez dodatkowych sprzętów czy oświetlenia. Nie występują w nich aktorzy, a nagrywają je sami pracownicy. Cała idea polega na tym, aby było jak najbardziej cringe’owo. Czyli jest jak największa żenada – ona powoduje bekę, a beka daje darmowy zasięg. I o to w nich chodzi – tłumaczy dla INNPoland.
Cringe to z angielskiego uczucie żenady, coś, co wywołuje w nas zgrzytanie zębów. Kojarzone jest negatywnie i ekspert zwraca uwagę, że pójście tą drogą promocji może przynieść firmie dużo złego. Wskazał na komentarze części osób, dla których to nagranie było jednoznacznie żałosne. Jednak wykonana dobrze, jak na sławnym już nagraniu, staje się receptą na sukces. Liczby mówią same za siebie: nagranie "Krótki przewodnik po hotelu" obejrzało już 2,8 milionów użytkowników (stan na 26.08.24).
Gdzie jest granica między faktycznym niesmakiem a humorem? Przede wszystkim w udanym pomyśle i dobrym występie.
– Dużo zadziałała bohaterka. Miała świetną postawę, charyzmę, idealnie odegrała swoją rolę. I to porwało ludzi. Widać, że wie, co się klika i jak robić takie filmy – ocenia Kardyś.
Tego widocznie zabrakło w niesławnej reklamie Orlenu podczas Euro 2024.
To nie jest jednak wszystko, bo zwyczajnie Elements Hotel & SPA się… poszczęściło. Zdaniem Wojtka Kardysia, ich materiał znalazł się w odpowiednim miejscu i czasie, przez co osoby z dużymi zasięgami podały nagranie dalej i powstał efekt kuli śnieżnej.
Pomysł nie jest jednak niczym nowym, co przyznała również bohaterka wiralowego filmu, Barbara Przybycień. W rozmowie z "Wirtualnymi Mediami" przekazała, że inspiracją były dla niej amerykańskie, wręcz łopatologiczne reklamy dla mężczyzn. Wojtek Kardyś ocenia te materiały jako ciekawostkę, z której dopiero teraz firmy zaczęły korzystać na poważnie.
Czy ma to przyszłość? Osobiście przyznaję, że po nagraniu Elements Hotel & SPA gdy widzę nowe filmiki naśladujące metodę, to nie chce mi się na nie klikać, bo przeczuwam wtórność. Zdaniem eksperta ten trend nie utrzyma się długo.
– Myślę, że ten pomysł, jak wszystko w świecie social mediowym, wchodzi w pewne cykle. Teraz mamy to wideo i jest wysyp naśladowców. I w którymś momencie powiemy jako odbiorcy "dość", temat się przepali, a ostatecznie wypali. Pojawi się za to coś nowego – odpowiada dla INNPoland.
Możemy spodziewać się, że cokolwiek to będzie, jest spora szansa, że również będzie humorystyczne.
– Reklama zawsze wykorzystywała humor. Śmiech jest zaraźliwy i stanowi świetną drogę dla marketingu – podsumowuje Wojtek Kardyś.
Wojtek Kardyś
PR-owiec, mówca konferencyjny, konsultant digital-marketingowy
Zobacz także