Ekspert o kampanii wyborczej: "Jest jedna rzecz, która mogłaby wpłynąć na twardy elektorat PiS"

Tegoroczna kampania prezydencka jest pod wieloma względami wyjątkowa.

Nigdy wcześniej kandydatowi do drugiej tury wyborów nie towarzyszyło tyle kontrowersji, a media społecznościowe nie odgrywały też wcześniej tak ogromnej roli w kształtowaniu opinii publicznej. 

O szczegółach wyścigu i powodach zaskakującego wyniku Grzegorza Brauna i wyzwaniach kampanii Trzaskowskiego, rozmawiamy ze specjalistą od marketingu politycznego – Robertem Stępowskim. 

Co pana zdaniem było wyjątkowego w tej kampanii?

Na pewno coraz mocniej wchodzimy w media społecznościowe. Widzimy to szczególnie po wyniku Sławomira Mentzena. Tutaj głównie TikTok i YouTube odegrały istotną rolę, nawet w stosunku do innych mediów społecznościowych, które nie były tak wykorzystywane w poprzednich kampaniach wyborczych.

Poza tym nie widzę jakiś wielkich zmian z obszaru marketingu politycznego. Różnice dotyczą raczej polskiego społeczeństwa. I nie napawają mnie one optymizmem.

Dlaczego?

Jeszcze 10 lat temu, gdy Bronisław Komorowski ubiegał się o reelekcję, wystarczyło kilka naprawdę drobnych – z dzisiejszej perspektywy - wpadek, żeby przegrać wybory, które z założenia miał wygrać.

Słynne słowa Michnika o "przejechaniu zakonnicy w ciąży na pasach"… Tego nie zrobił, a i tak wybory przegrał. Patrząc na to, co dzisiaj pokazuje się w mediach, jakie informacje się pojawiają i oskarżenia – oczywiście mowa tutaj o Karolu Nawrockim – to 10 lat temu, gdyby pojawiły się takie informacje o którymkolwiek z kandydatów, zostałby on od razu skreślony. 

Dzisiaj okazuje się, że ta polaryzacja jest już tak głęboka, a dostęp do różnych mediów i życie w różnych bańkach informacyjnych sprawia, że każdy ma swoją bańkę, każdy wierzy w swoją prawdę, każdy mówi do swojego elektoratu i temu elektoratowi ciężko jest przyjąć jakąkolwiek inną informację.

Grupy wyborców mają swoje media i swoje informacje, bardzo ciężko przebić się z komunikatem, zwłaszcza takim, który nie jest zgodny z przekonaniami danej grupy, do drugiej bańki. 

W tej kampanii wyborczej nikomu nie przeszkadzało nawet, że jeden z kandydatów, biorący czynny udział w kampanii, w debatach przedwyborczych, był cały czas czynnym dziennikarzem i komentatorem sceny politycznej.

Dlaczego elektorat Nawrockiego nie reaguje na te kontrowersje?

Dla elektoratu Karola Nawrockiego to są pomówienia, bo takie rzeczy słyszą w mediach, z których korzystają. Uznają to za wpływ wszystkich złych sił, które próbują zniszczyć kandydata.

To też efekt zwiększonego wpływu mediów społecznościowych?

Na pewno w dużej mierze tak, w kontekście algorytmów, które pokazują nam takie treści, które pasują do naszej wizji świata, a z czasem kreują nam wygodną i wiarygodną dla nas wizję. Utwierdza nas w przekonaniu, że tak wygląda świat. Ale są też media tradycyjne, chociażby telewizja, które również są coraz bardziej spolaryzowane.

TVN tworzy swoją bańkę informacyjną, a Republika swoją. I każdy ogląda tylko swoje kanały telewizyjne, czyta swoje portale oraz gazety i jest przekonany, że tylko w nich znajduje prawdziwe informacje. 10 lat temu Republika nie miała takiej oglądalności, a w innych mediach starano się zachowywać resztki obiektywizm.

Dzisiaj trudno nawet odróżnić kto jest dziennikarzem, a kto komentatorem. Nadawcy też próbują się pozycjonować, żeby docierać do konkretnej grupy odbiorców i jak widać to na przykładzie mediów konserwatywnych, to może przekładać się na wymierne korzyści nawet finansowe dla nadawcy. 

Jak duży jest wpływ postaci Donalda Trumpa na ten wyścig? Możemy dostrzec pewną zależność względem kampanii prezydenckich w Stanach

Nie wiem, czy zależność, natomiast pewien trend na pewno tak. W obu przypadkach można dostrzec silny podział społeczeństwa i próbę stworzenia wrażenie, że są ci, którym zależy na silnym państwie i ci, którym zależy na jego osłabieniu.

Wydaje mi się, że Stany Zjednoczone, co oczywiście zawsze podkreślał prezydent Trump, są mocarstwem, z którym wszyscy muszą się liczyć. My, jako Polacy, też mamy zapędy mocarstwowe, choć oczywiście wynikają one z nieco innych doświadczeń historycznych.

Ostatecznie dochodzimy jednak do tego samego wniosku – jesteśmy narodem wybranym i jak się okazuje, można to doskonale wykorzystywać w kampaniach wyborczych – zarówno w USA jak i w Polsce.

Mimo że mamy zupełnie inną historię, to pewne analogie widać gołym okiem. Podgrzewanie przez polityków nastrojów nacjonalistycznych oraz wskazywanie, że nam zależy na silnym państwie dla naszych obywateli, a przeciwnikom nie, w kampaniach wyborczych sprawdza się wszędzie równie dobrze.

Oczywiście ze szkodą w dłuższej perspektywie dla całego społeczeństwa, ale politycy zdają się myśleć przede wszystkim o konkretnej kampanii i wyniku wyborczym.

Jakie jest pana zdanie o związku między Nawrockim a Trumpem? Wydaje się, że niezależnie od tego, co by zrobili, jakie brudy by na nich wyciągnięto, ich pozycja polityczna wydaje się wciąż silna, może nawet silniejsza.

Nie wydaje mi się, że te kontrowersje i wpadki mogą mu pomóc w zwiększeniu liczby głosów, ale na pewno pomagają utwierdzić jego elektorat, żeby był jeszcze bardziej przekonany, że wszystkie złe siły są skierowane przeciwko ich kandydatowi. Więc trzeba na niego głosować, bo zło najsilniej walczy z dobrem.

Wielu wyborców żyje przekonaniem, że ich kandydat jest dobry, dlatego wszystkie złe siły są skierowane przeciwko niemu: politycy, media, wielkie korporacje...

A jeśli w tym przekonaniu utwierdzają ich „ich media”, to głównie dla starszych osób i słabiej wykształconych, którzy rzadko sięgają do programów wyborczych i na chłodno z dużą dozą krytycyzmu analizują wypowiedzi oraz działania polityków, to mamy gotowy, spójny obraz walki dobra ze złem.

W którym musimy opowiedzieć się po stronie dobra.

Co by musiał zrobić Nawrocki, żeby zniechęcić do siebie elektorat PiS? 

Jedyna rzecz, która mogłaby wpłynąć na twardy elektorat Prawa i Sprawiedliwości, ale to się zapewne nie stanie przed 1 czerwca, to jakieś krytyczne wystąpienie Jarosława Kaczyńskiego. Kaczyński w swoim elektoracie ma posłuch i gdyby on skrytykował Karola Nawrockiego, to zapewne wpłynęłoby na wynik wyborczy.

Ale trudno mi sobie wyobrazić, że do takiej sytuacji przed wyborami mogłoby dojść. Nawet jeśli dziś te wszystkie informacje na temat Karola Nawrockiego nie podobają się członkom Prawa i Sprawiedliwości oraz samemu prezesowi, to nikt z nich przed niedzielnymi wyborami nie zechce oficjalnie odcinać się od niego. 

Dla PiS-u wynik tych wyborów jest bardzo ważny. Jest też ważny dla lidera partii. W przypadku przegranej z pewnością pojawiłyby się pytania, czy Kaczyński nie powinien już odejść na emeryturę, skoro dokonał złego wyboru. To byłyby przecież trzecie przegrane wybory.

Jak pan widzi rolę Kaczyńskiego w tej kampanii?

Mam wrażenie, że w tym ostatnim czasie zdecydowanie rzadziej się pojawia w przestrzeni publicznej. Nie wiem, czym to jest spowodowane, czy kwestiami zdrowotnymi, czy z badań wyszło, że żeby poszerzać elektorat, trzeba pana Prezesa schować.

Dla twardego elektoratu słowo Kaczyńskiego jest święte, ale okazuje się, że tego twardego elektoratu jest za mało, żeby wygrać wybory. Trzeba więc sięgać po wyborców Mentzena albo tych z centrum, trochę bardziej liberalnych. Tutaj Kaczyński nie ma poparcia, więc trzeba działać, chociażby Morawieckim, który jeździ po Polsce i przekonuje do głosowania na Nawrockiego. 

Jeśli chodzi o rolę Kaczyńskiego, to ja ostatnio widzę go znacznie mniej aktywnego w tej kampanii. Na pewno starszy pan nie przekona do siebie młodych wyborców Konfederacji, bo przecież oni głosowali przeciwko zasiedziałym politykom. Na wiecach i konferencjach prasowych na pewno pojawiałyby się też niewygodne pytania dotyczące przeszłości Nawrockiego.

Tłumaczenie się z tego byłoby zarówno dla Kaczyńskiego, jak i wyniku Nawrockiego w wyborach niekoniecznie najlepsze.

A czy PiS mógł nie wiedzieć o tych wszystkich kontrowersjach przed poparciem Nawrockiego?

Może o wszystkim nie wiedzieli, ale dużo musieli wiedzieć, bo przecież już wcześniej awansowali go na wysokie stanowisko publiczne. To nie jest tak, że on wziął się znikąd. Prezes Instytutu Pamięci Narodowej musiał być weryfikowany przez służby. Podejmując decyzję i awansując go, od służb mieli informacje, co to za człowiek. Więc jeśli nie o wszystkim, to na pewno prezes czy inni działacze PiS-u o wielu rzeczach wiedzieli.

Być może uznali, że posiadanie kandydata z taką przeszłością pozwoli, że będzie on później "chętnie współpracował" z obozem, który go na najwyższy urząd w państwie wyniósł.

To jedno. A drugie prawdopodobnie, uznali, że duża część tych informacji nie ujrzy światła dziennego. Mogli też uznać, że to nie zaszkodzi Nawrockiemu. Tak jak już wspomnieliśmy – 10 lat temu takie rzeczy zakończyłyby kampanię, teraz pojawiają się w przestrzeni publicznej i to nie wpływa na sondaże. Pokazał to wynik pierwszej tury, który był przecież bardzo wyrównany między Nawrockim i Trzaskowskim.

Jak pan ocenia kampanię Brauna? Miał w końcu bardzo zaskakujący wynik przy skromnych wydatkach.

Niedawno widziałem baner Brauna powieszony na płocie kościoła w jednej z wiosek. Nawet jeśli ksiądz nie powie, na kogo głosować, ale wychodzę i widzę baner. Wcześniej obiło mi się o uszy „Bóg, Honor, Ojczyzna”, hasła, których używał Braun.

To powoduje bardzo proste skojarzenia. Według jego elektoratu, to on broni naszych narodowych wartości. Nieważne, że pobiera wynagrodzenie z Parlamentu Europejskiego jako europoseł. To dla jego wyborców nie jest ważne. „Bóg, Honor, Ojczyzna” to dla małych miejscowości cały czas jest świętość i wartość, a Braun doskonale to wykorzystał.

Duża część tego wiejskiego elektoratu pamiętają, że kiedyś można było wyżyć z jednej krówki i dwóch świnek, a dzisiaj nie można, a na wsi dobrze powodzi się tylko rolnikom, którzy mają ogromne gospodarstwa, ale cały czas tu jest polska ziemia, tu jest kościół, do którego trzeba iść i jest kandydat, który to wszystko łączy.

Braun wiedział, że nie wygra tych wyborów, wiedział, że nie osiągnie dużego poparcia, więc kierował swój przekaz do wąskiego, ale bardzo dobrze sprofilowanego elektoratu z jak się okazuje świetnie trafiającą komunikacją.

Nie twierdzę, że to nie są ideały, w które on nie wierzy. Ale one mają konkretną grupę docelową i okazało się w tych wyborach, że ta grupa wcale nie jest taka mała jak mogłoby się wydawać sztabom największych ugrupowań i mediom, oceniającym Polskę z perspektywy Warszawy.

Jak pan ocenia happeningi Brauna? Nie tylko gaśnica, ale też atak na lekarkę.

Wszystkie kontrowersje to łatwy i darmowy dostęp do mediów. Gdyby nie robił takich kontrowersyjnych rzeczy, to media głównego nurtu by się nim nie zajmowały i o nim nie informowały. A przez to, nawet jeśli był to komunikat krytyczny, to i tak jego nazwisko się pojawiało.

Dawało mu też przestrzeń do zaprezentowania swoich poglądów – choćby tych skrajnych, a one zawsze znajdą jakaś grupę swoich odbiorców. Gdyby prowadził standardową kampanię, jego wynik byłby gorszy. Kontrowersyjne zachowania i wypowiedzi sprawiały, że rosły też jego zasięgi w mediach społecznościowych.

Porozmawiajmy o Rafale Trzaskowskim. Jak pan ocenia jego kampanię?

Poprawna, ale bez rewelacji.

Co to znaczy?

Nie popełnia na pewno błędów jak Komorowski. Nie ma takich wpadek, jak w poprzedniej kampanii, jak np. klejenie szyby taśmą. Największy problem Rafała Trzaskowskiego to, że pochodzi z elit i jest mu ciężko przestawić się na język prosty, zrozumiały dla każdego przeciętnego Polaka.

Dlatego wynik jego w Warszawie jest dobry, bo tutaj mieszkają osoby, które go rozumieją. Natomiast przebicie się na wieś jest trudne, a bez tego nie wygra wyborów. Równocześnie zbytnie uproszczenie komunikacji mogłoby sprawić, że stałby się niewiarygodny dla wyborców z dużych miast. 

Nie widziałem wystrzałowych elementów tej kampanii, ale czasami to lepsze, niż z czymś przestrzelić. W mojej opinii to jest poprawna kampania, choć od początku, w różnych moich komentarzach mówiłem, że powinien więcej uwagi poświęcić Polsce powiatowej.

Jak pan ocenia jego mrugnięcia w prawą stronę? Myślę tu o temacie uchodźców z Ukrainy czy spotkaniu z Mentzenem.

Nie chciałbym mówić, że to stricte w prawą stronę, bo to, o czym pan powiedział, obecnie nie sprowadza się do podziału na prawą i lewą stronę. Natomiast jakieś mrugnięcia  do prawej strony oczywiście były.

Widzieliśmy to przede wszystkim na spotkaniu z Mentzenem. Mogli nagrać uścisk dłoni i pójść w swoją stronę, nie musieli się spotykać w barze i robić zdjęć i nagrań wideo. Trzaskowski mówił też ostatnio, o tym, czego nauczył się od swojego katechety. Pewnie to próba przykrycia „zdejmowania krzyży w szkołach”.

Dla prawicowego elektoratu miało to istotne znaczenie. Teraz pokazuje, że on wcale nie walczy z Kościołem i że chodził na religię i że to było dla niego istotne, bo nauczyło go stawać po stronie osób, którym dzieje się krzywda. Teraz to walka o tych, którzy zostali po pierwszej turze bez kandydata. Jest 20 proc. elektoratu  Mentzena i Brauna do podziału, więc jest o co walczyć do ostatniej godziny.

Czego powinniśmy się spodziewać w tych ostatnich dniach przed drugą turą?

To będzie gra kartami, które już leżą na stole. Teraz to ważne, żeby żaden z kandydatów sam sobie nie zaszkodził. Lepiej zrobić troszkę mniej niż za dużo. Lepiej wystawiać innych  polityków na pierwszy front, niż samych kandydatów narażać na niepotrzebne potknięcia, czy strzały.

Wszyscy są już zmęczeni, a sytuacja nerwowa, bo sondaże pokazują, że różnica w wyniku wyborczym może być niewielka i wszystko może wpłynąć na jego ostateczny kształt. Od niedzielnego marszu w kampanię mocno zaangażował się Premier Donald Tusk. 

Na szczęście od północy w piątek mamy ciszę wyborczą i wszyscy będziemy mogli chwilę odetchnąć od polityki – przynajmniej do niedzielnego wieczora, bo wtedy, bez względu na wynik, zacznie się zupełnie nowa era w Polskiej polityce i na pewno będzie co komentować.