Oto, co fenomen Labubu mówi o naszym społeczeństwie. "To nie zabawki, to symbole"

Trudno dziś nie słyszeć o Labubu. Ich popularność na TikToku i Instagramie sprawia, że nawet marki z segmentu premium wpatrują się w maskotki z rosnącym zainteresowaniem. 

Labubu to postacie stworzone przez hongkońskiego artystę Kasinga Lunga. Z jednej strony słodkie pluszaki, z drugiej dość upiorne, gdy przypatrzymy się ich mimice twarzy – złowrogim uśmieszkom i ostrym zębom. Te połączenie dwóch skrajnych cech zostało określone mianem ugly-cute.

Każda figurka jest częścią limitowanej kolekcji, dostępnej w tzw. blind boxach, czyli pudełkach-niespodziankach, które przychodzą po złożeniu zamówienia. Nigdy nie wiesz, które Labubu przyszło akurat do ciebie. 

Z Marianną Kupść, założycielką Kern Institute rozmawiamy o sekrecie sukcesu Labubu. Dlaczego pozornie zwykła maskotka stała się nie tylko przedmiotem pożądania, ale i walutą kolekcjonerskiego świata?

* * *

Marta Zinkiewicz: Jaka była twoja pierwsza myśl, kiedy usłyszałaś o Labubu?

Marianna Kupść: Jak zobaczyłam wideo Lisy, członkini południowokoreańskiego girlsbandu BlackPink, wiedziałam, że to będzie szaleństwo. Lisa udzieliła wywiadu dla Harper's Bazaar w całości poświęconego Labubu. Powiedziała, że kocha te zabawki. Nagranie zostało opublikowane w grudniu ubiegłego roku. I wtedy wszystko się zaczęło, to był początek ogólnoświatowej skali trendu. 

Lisa ma ponad 100 mln obserwatorów na Instagramie. To nagranie było kluczem do sukcesu Labubu?

Myślę, że wszystko było tu dopracowane w 100 proc. Raperka, produkt, grupa docelowa. Członkinie zespołu Black Pink są cute and cool. Tak jak te maskotki – puchate, słodkie, ale mają ten charakterystyczny intrygujący zły uśmieszek. 

Lisa chwaliła się, że ma już kilka Labubu i dąży do zebrania całej kolekcji. To jest jasny call to action. Trzeba zebrać wszystkie, żeby być jak ona. To element aspiracyjny. Grupa Black Pink jest teraz bardzo na czasie. Wszyscy o nich mówią, szczególnie na TikToku. A same Labubu mają tam 2,5 mln obserwatorów.

To typowy viralowy content. Maskotki i proces otwierania pudełek-niespodzianek są idealnie przemyślane pod media społecznościowe. 

Duże emocje przed otwarciem pudełka i szybki spadek. Tak jak przy scrollowaniu…

Takie rzeczy mają moc tylko dlatego, że znaczą więcej niż to, czym faktycznie są. Ludzie są w stanie zapłacić setki dolarów za jedną zabawkę tylko dlatego, że wiedzą, co oznacza posiadanie takiego produktu.

Duża część ekscytacji związana z Labubu wiąże się z tym, że nigdy nie wiadomo, którą maskotkę wylosujemy. Kupuje się kota w worku, licząc na to, że trafi nam się ten, którego sobie wypatrzyliśmy. Czujemy napięcie, mamy nadzieję, że już za chwilę spełni się nasze marzenie.

Jeśli to się jednak nie dzieje – bo losujemy inny kolor – musimy kupić następne Labubu, bo satysfakcja z takiego produktu jest bardzo krótka. To tzw. instant gratification. Natychmiastowe poczucie ulgi, które gonione jest przez poczucie pustki. To coś jak puste kalorie — chwilowa satysfakcja, które nie niesie żadnej głębszej wartości.

Przypomina hazard.

Tak, to jest dokładnie ten sam schemat. Hazard daje nadzieję na to, by w minutę stać się milionerem, szybko zyskać poczucie wartości, stać się kimś lepszym, niż czuje się, że jest. To bardzo aspiracyjne. Jednak hazard, jak i Labubu to zwyczaje zakupowe ludzi biednych. Top 15 proc. najbogatszych nie inwestuje w ten sposób.

Do czego aspiruje posiadacz Labubu?

Kupując tę maskotkę, automatycznie chce stać się częścią dużej grupy społecznej. To, że pojedzie gdzieś daleko po nią, wyda więcej niż inni na bardziej niszową wersję – podwyższy jego status społeczny, da szansę na awans społeczny, poczucie, że jest się lepszym od innych, choć nadal pozostając w grupie ludzie, którzy rozumieją, co taki zakup znaczy.

Co to mówi o naszym społeczeństwie?

Ten globalny trend pokazuje, jak bardzo niedojrzałym społeczeństwem jesteśmy. Konsumenci uznani systemowo za dorosłych, kupują zabawki, po to, aby pokazać innym, że je mają. To też skłania mnie do przekonania, że nie zmieniamy się pokoleniowo, jak się często zakłada, a raczej systemowo. Różnice pokoleniowe są najbardziej wyraźne tylko w badaniach statystycznych, które często diametralnie różnią się między sobą. 

Ten trend, tak jak i zakupy na Shein i Temu są napędzane głównie przez młodsze pokolenia. Te zachowania w ogóle nie biorą pod uwagę przyszłości. Tu liczy się tylko teraźniejszość, egocentryczne nastawienie. "Chcę pokazać światu, kim jestem i nie obchodzą mnie konsekwencje dla całego społeczeństwa ani nawet własnej przyszłości". 

O takie podejście oskarża się przecież boomerów. Mówi się, że to oni zostawili nam świat w złym stanie i to my musimy się z tymi konsekwencjami teraz mierzyć. Zetki na poziomie deklaratywnym mówią o swojej trosce o środowisko. Jednak na poziomie sprzedażowym idą w zaśmiecanie i konsumpcjonizm bez ograniczeń, nie różnią się w tym względzie od innych pokoleń.

Może to jakaś forma chwilowego pocieszenia w niepewnych czasach?

Może tak być. Taka postawa konsumencka ma nawet swoją nazwę – revenge shopping. Kupowanie z powodu buntu i potrzeby pocieszenia. Zamiast stawić czoła wszystkim trudnościom, które wydają się obezwładniające, wypisujemy się z tego i dostarczamy sobie chwilowych przyjemności. To rodzaj mechanizmu obronnego. 

Tworzymy własną strefę, w której nie ma problemów. Dokładnie takim miejscem jest dla wielu muzyka popowa. Członkinie zespołu BlackPink nie są skojarzone z zaangażowaniem w działania charytatywne, nie poruszają trudnych tematów.

Oferują przestrzeń wolną od globalnych wyzwań, gdzie siła osobista łączy się z glamourem, a nie umiejętnością powstrzymywania się od bezsensownych zakupów. Tam jest tylko lekko i przyjemnie, nie ma miejsca na obezwładniajace zmartwienia. I być może też potrzebujemy takiej strefy.

Mam wrażenie, że każde pokolenie ma "swoje Labubu".

Taki rodzaj nastrojów w typie dekadentyzmu występuje w społeczeństwie regularnie, szczególnie znany w Polsce był czas fin de siècle (nastroje końca wieku) pod koniec XIX wieku. Ludzie myśleli, że nadchodzi koniec świata, więc "rzuacali papierami" i przestawali dbać o cokolwiek. Konsumpcja w takim wymiarze nabiera wymiaru symbolicznego. 

Ten temat był eksplorowany już latach 70. ubiegłego wieku w kontekście ekonomii behawioralnej. Język komunikacji poprzez zakupy okazał się być dokładnie taki sam, jak każdy inny. Jest znak, kod kulturowy, umiejętność odczytania go. Jak na Labubu spojrzy starsza pani ze wsi, zobaczy zwykłą zabawkę. Z kolei ci, którzy komunikują się tymi symbolami, są w stanie zapłacić duże pieniądze, żeby udowodnić, że rozumieją, co ten symbol komunikuje.

Tylko co z tego wspólnego języka wynika?

Na nim opiera się cała siła Labubu. Nie wystarczy mieć jakiejkolwiek maskotki. Są Labubu bardziej i mniej prestiżowe, limitowane, droższe. W tym kontekście kluczem do skucesu marki było dodanie haczyka do zabawek, który umożliwia przypięcie ich do torebki.

Zabawki te nie służą ani do zabawy, ani do leżenia na półkach. To akcesoria, które konsumenci z dumą prezentują światu. Labubu to powód do rozpoczęcia rozmowy z tymi, co "mówią" tym językiem. Nosząc je na widoku, dają pretekst do zagadania. Pytanie o maskotkę to okazja do opowiedzenia, jak się ją zdobyło, jakie to ma znaczenie. To sposób na pokazanie się, a popisywanie się to rytuał tworzenia przyjaźni. 

Tyle mówi się o samotności Zetek. Może to podświadome działania i chęć kontaktu?

Bardzo możliwe, że konsumenci kupują je po to, aby zaistnieć w społeczeństwie, znaleźć moment uznania, połączenia z innymi. Możemy nie mieć świadomości naszych rzeczywistych motywacji. Myśleć, że kupujemy coś, bo nam się podoba, a w rzeczywistości jest to próba znalezienia przyjaciół. 

Często racjonalizujemy decyzje zakupowe post factum, a taki proces jest dużo łatwiejszy, kiedy mamy rynek zbywalny, jak jest w przypadku Labubu. Możliwość sprzedaży na rynku drugiej ręki daje pretekst do myślenia, że mamy do czynienia z inwestycją. Racjonalizujemy zakup i traktujemy go jako niegroźny, jakbyśmy w przyszłości mieli odzyskać pieniądze, które wydaliśmy dziś na tę zabawkę.

Tak to działa szczególnie w przypadku produktów aspiracyjnych. Jeżeli pojawia się rynek drugiej ręki, to jeszcze bardziej napędza konsumpcję pierwszego rynku. 

A co z tymi, którzy Labubu nie będą posiadać nigdy?

Wykluczenie. To dzisiejsza rzeczywistość. Konsumpcjonizm jest elementem ostracyzacji. Jeśli nie posiadasz produktów, które mają inni, to znaczy, że nie należysz do ich społeczności. Wtedy pojawia się presja i głos w głowie: "musisz to mieć".

Jednak jeśli mają to już wszyscy, to przestaje mieć znaczenie. Czas ma tu ogromne znaczenie. Kupienie modnego produktu za późno, podobnie jak kupienie podróbki nie jest wyznacznikiem przynależności, a staje się symbolem powszechności.

Dokładnie to stało się z kubkami termicznymi Stanley czy produktami Gucci. Dziś wszyscy rozumieją język, który kiedyś przynależał do elit, więc jeśli dopiero teraz zaczynasz się nim komunikować, nie jesteś osobą elitarną.

Myślisz, że Labubu to chwilowy trend?

Jestem tego pewna. Nośnik informacji, który mają w sobie zakodowany, jest bardzo szybko wyczerpywalny.

To, dlaczego producent Labubu, czyli Pop Mart osiągnął swój sukces, można podsumować w kilku krokach, które zadziałają w przypadku większości produktów: