Biedronka pod ostrzałem urzędników. Kontrowersyjny slogan może słono kosztować

Najważniejsze informacje pojawiły się po analizie gazetki promocyjnej Biedronki, która ukazała się przed majówką. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom uznało, że połączenie hasła "Użyj, Oddaj, Powtórz" z reklamą piwa i promocją na zakup 16 puszek mogło stanowić zachętę do nadmiernego spożywania alkoholu. W efekcie do prokuratury trafiło zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia przestępstwa. Sieć odpiera zarzuty i przekonuje, że kampania miała wyłącznie charakter edukacyjny związany z funkcjonowaniem ponad 3600 butelkomatów.

Gazetka promocyjna Biedronki miała zachęcać klientów do korzystania z recyklomatów. Problem pojawił się w momencie, gdy ekologiczny przekaz zestawiono z wizerunkiem osoby pijącej piwo oraz promocją obejmującą zakup większej liczby puszek. Szczególne kontrowersje wzbudziło hasło "Użyj, Oddaj, Powtórz", które według krytyków mogło sugerować powtarzalność konsumpcji alkoholu.

Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom uznało, że taki przekaz może naruszać przepisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Jak podkreśliła Katarzyna Kęcka, wiceministra zdrowia, w oficjalnym komunikacie medialnym: "W opinii KCPU promocja piwa polegająca na oferowaniu 16 puszek piwa niższej cenie w połączeniu ze sloganem reklamowym »użyj – oddaj – powtórz« jest zachęcaniem do nadmiernego spożycia alkoholu".

Ministerstwo Zdrowia przypomina, że za promocję alkoholu niezgodną z obowiązującymi przepisami grozi grzywna od 10 tys. do nawet 500 tys. zł. Wokół całej sytuacji zrobiło się wyjątkowo głośno. Dla klientów to pierwszy przypadek, gdy akcja związana z systemem kaucyjnym została powiązana z ryzykiem tak wysokiej sankcji.

Trwają prace nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Projekt przewiduje ograniczenie promocji alkoholu z wykorzystaniem rabatów, programów lojalnościowych, gratisów czy specjalnych pakietów sprzedażowych. Jeśli przepisy wejdą w życie, podobne akcje marketingowe mogą całkowicie zniknąć ze sklepów. To oznacza duże zmiany nie tylko dla Biedronki, ale również dla Lidla i pozostałych.

Biedronka nie zgadza się z interpretacją przedstawioną przez urzędników. Sieć podkreśla, że kampania w gazetce reklamowej była elementem działań promujących recykling opakowań oraz korzystanie z infrastruktury przygotowanej pod system kaucyjny. Według firmy wykorzystano produkty, które najczęściej trafiają do butelkomatów, czyli wodę mineralną i piwo.

Sprawa pokazuje jednak, jak cienka granica dzieli skuteczny marketing od działań ocenianych jako kontrowersyjne. Wynik postępowania może mieć znaczenie dla całej branży handlowej, ponieważ wyznaczy kierunek interpretacji przepisów dotyczących reklamy alkoholu. Promocje typu wielopaki, gratisy czy specjalne rabaty na napoje alkoholowe mogą w najbliższych miesiącach przejść do historii.