Adam Ringer z Green Caffe Nero ujawnia kulisy biznesu kawiarnianego. "Klient to nie nasz pan"
Z panem Adamem Ringerem, prezesem Green Caffe Nero, spotykamy się w kawiarni na Placu Trzech Krzyży. Choć niedawno otwarta, już jest pełna gości i wesołego gwaru. Pan Adam na wstępie proponuje nam coś do picia. Oboje z Krzysztofem zamawiamy americanę, na co szef sieci kręci głową i śmieje się, że to nie kawa. Zaintrygowani, siadamy przy stoliku. Adam Ringer, w wywiadzie dla INNPoland.pl opowiada, jak ważne w kawiarnianym biznesie jest nawiązanie relacji z klientem.
Ktoś, kto pije americano, mało wie o kawie. To rozwodnione espresso. To jest oczywiście z przekąsem powiedziane, bo ja teraz piję kawę mrożoną. A na co dzień piję zawsze espresso. Nazwę americano nadali amerykańskiej kawie Włosi. W kontekście, że Amerykanie nie potrafią pić kawy.
Teraz to się zmieniło, ale jak pierwszy raz byłem w Stanach Zjednoczonych w 1977 czy 78 r., idę na kawę, a oni mi dają taki kubeł, w który ktoś parę kropli kawy wpuścił. W latach 70.,, żeby znaleźć to moje espresso, to trzeba było iść do włoskich restauracji, bo włoskich kawiarni tam w ogóle nie było.
A teraz amerykanie są kawową potęgą. Przynajmniej w kontekście wartości.
Prezes Starbucksa, ten, który się ostatnio wycofał, pojechał kiedyś do Mediolanu i tam zobaczył, że ludzie piją takie małe coś.
A on pracował już w amerykańskiej branży kawowej i to wiele lat i pierwszy raz zetknął się z czymś takim. Zapytał co oni piją i odpowiedzieli mu, że espresso. Poprosił o jedno, napił się i zapytał: dlaczego tego nie ma u nas? To jest pyszne! I zrobił imperium z tego.
Ile pan kaw dziennie pije?
5-7. Kawa jest bardzo zdrowa. Jak pani robi kawę po turecku, taką zalewaną wodą, te wszystkie związki i zanieczyszczenia wypływają. Jeśli robi pani kawę z ekspresu, to pomiędzy 6 a 24 sekundą pod bardzo wysokim ciśnieniem, para przepływa przez kawę i zostawia w fusach wszystkie nieczystości. Leci sama esencja, czyli tej kofeiny jest bardzo mało w espresso. Jest jej nieporównywalnie mniej niż w kawie po turecku.
Na przykład w rejonach śródziemnomorskich oni kawę po turecku nazywają bagienko. Bo tam wszystko zostaje. A w espresso jest szybki przepływ. Jeżeli na kawie jest crema, czyli ta pianka, to znaczy, że ta kawa jest dobra. Są rozprawy naukowe na ten temat. My mamy wykłady o chemii kawy dla naszych barristów, żeby ich trochę „zapalić”.
Jakby ktoś przyszedł do pana z ulicy i zapytał: Panie Adamie, chciałbym założyć kawiarnię. Ile to kosztuje? Warto, czy jednak uciekać?
Nie ma na to generalnych odpowiedzi. Ja lubię dzielić się swoją wiedzą i często występuję na corocznych konferencjach branży, gdzie spotykam wielu początkujących czy tych, co kawiarnię chcą dopiero założyć. Pytają mnie: czy można żyć z kawiarni? Ja odpowiadam, że tak. Z jednej kawiarni można żyć.
To jak żyć, panie Ringer, jak żyć?
Pytam ich: wyliczyliście, ile to będzie kosztowało? Teraz pomnóżcie to przez liczbę pi. Dopiero w tym momencie, mniej więcej, wyliczycie dobrze. Teraz zastanówcie się, czy macie pieniądze, żeby dopłacać w swoją kawiarnię przez rok.
Optymistycznie załóżmy, że mamy.
No dobrze, ale pamiętajcie, że ponieważ nie macie brandu, to będzie trwało. Na początku będzie dobrze, bo będą przychodzić znajomi. Ale to też problem - czy wypada ich nabić na kasę? W każdym razie ruch w kawiarni będzie. Przez pierwszy tydzień.
Potem się okaże, że część znajomych mieszka na Pradze, a wy macie lokal na Marszałkowskiej. Znajomi mają małe dzieci, będą wpadać rzadziej. Więc przygotujcie się na wielomiesięczną próbę.
Tu zaczynają się schody. Ale przecież zawsze można zatrudnić kogoś do pomocy.
Jeśli myślicie, że zatrudnicie personel i będziecie wielkimi inwestorami jednej kawiarni, to o tym zapomnijcie. Musicie traktować tę kawiarnię, jak każdy mały przedsiębiorca - wasz czas nie jest kosztem, bo wy tam już i tak jesteście. Jeżeli założycielami są dwie osoby, to jedna siedzi na kasie, a druga robi kawę.
Odchodzą wam więc koszty personelu. Jeśli do tego macie atrakcyjną ofertę i czegoś podobnego nie ma za rogiem, to po jakimś czasie się uda.
Mija rok i chyba nam się udało. Ale na jak długo? Biznes kawiarniany jest trudny w utrzymaniu?
Świat kawiarni ma mnóstwo grobów firm, które padły. Wiele polskich sieci, np. W Biegu Cafe, I Coffee - nie ma nikogo. To jest bardzo trudny biznes.
Bo niskomarżowy?
On jest bardzo wysokomarżowy, ale też bardzo niskorachunkowy. Większość kosztów jest tak zwanymi kosztami stałymi: czynsz, pensje. Czy są klienci, czy ich nie ma, te koszty zawsze są. Ok. 75-80 proc. kosztów, to koszty stałe. Rachunki nabijane na kasie są niskie – ot, kilka - kilkanaście złotych. Oznacza to, że trzeba mieć bardzo dużo klientów i być w dobrej lokalizacji.
W branży autentycznie mówi się, że ktoś otworzył lokal 10 metrów od sukcesu. Trochę z boku, trochę z tyłu, trochę tutaj, trochę tam.
Ale na początku tych klientów nie będzie aż tak wielu. Na co w takim razie zwrócić szczególną uwagę?
Amerykanie mają genialne powiedzenie, które jest nieprzetłumaczalne na język polski: retail is detail. Czyli w wolnym tłumaczeniu: w handlu detalicznym. wszystko jest ważne Wszystko musi grać. Wystrój, lokal, serwis, oferta, muzyka, atmosfera. Klienta nikt nie zmusza, żeby tu przyszedł. On przychodzi dlatego, że to zaspokaja jakąś jego potrzebę.
Czyli „nasz klient – nasz pan”.
Nie zgadzam się! Klient to nie nasz pan, ale jest w centrum uwagi. Mogę nawet argumentować, dlaczego powiedzenie „nasz klient - nasz pan” jest nieprawdą.
W takim razie dlaczego?
Dlatego, że my oferujemy rzeczy, o których klienci nawet sobie nie wyobrażali, że one istnieją. Podaż wyprzedza popyt. Tak jak chociażby nasza przygoda z bagietkami. Byłem strasznie uparty, żeby wprowadzić do nas bagietki, bo widziałem za granicą, że ludzie jadają w kawiarniach śniadania.
Wszyscy mówili: „Jesteś idiotą, Polacy nie jedzą śniadań poza domem!” Przecież klasyczne kawiarnie otwierały się o godz. 12, a w ofercie miały ciasto i kawę. My przyszliśmy z czymś zupełnie innym.
Patrząc na pełne bagietek witryny w kawiarni, pomysł się obronił.
Nie od początku. Przez pierwsze pół roku, w naszej pierwszej kawiarni robiliśmy 20 bagietek dziennie i wyrzucaliśmy wszystkie. Następne pół roku robiliśmy 20 i wyrzucaliśmy 19. W końcu oferta chwyciła. Nasz klient nie przebierał nogami, zastanawiając się: „kiedy się pojawią takie kawiarnie, w których mogę zjeść kanapkę”.
Czyli nie wiedział, że chce tych bagietek. Ale je kupuje.
A to jeszcze nie wszystko. Ofertę wciąż trzeba odnawiać. Stały klient, który bywa u nas codziennie i za każdym razem zamawia americanę, oczekuje nowego ciasta i nowych bagietek co dwa tygodnie. Nie może być syndromu stołówkowego, że ciągle są te same, lub prawie te same dania.
Bez przerwy wprowadzamy nowe rzeczy i widać tego efekty – sprzedaż nowego ciasta od razu idzie w górę. Ale kawa? Z nią klienci już nie eksperymentują tak chętnie.
Naprawdę macie takich klientów, którzy przychodzą do was dzień w dzień?
65 proc. sprzedaży mamy od klientów, którzy są parę razy dziennie, raz dziennie lub kilka razy w tygodniu. To są ludzie, którzy w zasadzie przebywają tu bez przerwy. To jest dla nich miejsce pracy, miejsce spotkań, miejsce na czytanie lub po prostu na gapienie się. 37 proc. klientów mówi, że pracuje zdalnie w naszych kawiarniach. To jest ich miejsce.
Nie próbują go przemeblować, skoro to ich miejsce?
Mam wspaniałą historię, która odzwierciedla relację klientów z kawiarnią. Nasza druga w kolejności kawiarnia, co ma już 14 lat, długo nie była odświeżana. Bank, który był w sąsiedztwie, wyprowadził się, a jak wiadomo, puste pokoje kawy nie piją. Aż tu nagle zaczęliśmy otrzymywać maile od klientów ze zdjęciami postrzępionych rogów foteli. Wtedy zdecydowaliśmy się na renowację.
Kawiarnia początkowo była w stylu skandynawskim, w jasnej kolorystyce. A że 14 lat to już jest epoka, więc chcieliśmy zrobić trochę modniej: parę ciemnych ścian, parę postindustrialnych rzeczy, mebli. Reakcja klientów: "Co to jest? Była jasna, przyjemna kawiarnia, a teraz ciemna dziura! Proszę to zmienić!".
Raz dwa wszystko z powrotem przemalowaliśmy. Proszę sobie wyobrazić - nasz klient wyjeżdża z domu na weekend. Ktoś wtedy do niego bez pozwolenia przyszedł, pozamieniał meble, przemalował ściany.
Kawiarnia to styl życia?
Każdy, kto był w kawiarni we Francji, Włoszech, Hiszpanii – zrozumie. Oni mają rodzinne kawiarnie przez cztery, pięć generacji. Zanim otworzyliśmy, to ja pojechałem do Paryża. Nie znam francuskiego, a siedziałem w kawiarniach godzinami i patrzyłem na relacje między ludźmi. Za barem stał starszy pan, emeryt. Przychodzą inni emeryci z wnukami, a on znał imiona wszystkich. Im udało się stworzyć właśnie taką lokalną społeczność wokół kawiarni. To jest potwornie ważna instytucja społeczna.
Instytucja społeczna?
Człowiek jest zwierzęciem stadnym. My musimy spotykać innych ludzi, z nimi gadać, ich oglądać. 50 proc. klientów mówi nam, że przyszło do nas nie z internetu, nie z jakichś informacji, nie z naszego marketingu, tylko bo ich ktoś zaprosił na spotkanie, po prostu.
Tłumy ludzi pracują też zdalnie – biorą więc swojego laptopa i zamiast w mieszkaniu, siedzą u nas godzinami. Widzą innych ludzi, mogą się pogapić trochę, jest inna atmosfera.
Współpraca: Krzysztof Majdan