Bojkot reklamowy nie rozłoży Facebooka na łopatki. Prawdziwym zagrożeniem jest co innego
Facebook zmaga się z kryzysem. Z powodu oskarżeń o brak wystarczających działań na rzecz walki z rasizmem, dezinformacją i nienawiścią w serwisie coraz więcej firm decyduje się wycofać swoje reklamy z Facebooka. Zmasowany bojkot doprowadził do tego, że w zeszłym tygodni akcje Facebooka straciły na wartości prawie 12 proc. Jednak dla takiego giganta to jedynie mały, lekko wyczuwalny wietrzyk.
Słynne marki rezygnują z reklam
Unilever, Ben & Jerry's, Levi's, Pepsico, Coca Cola, Diageo, Hersheys, popularny w Stanach Zjednoczonych telekom Verizon, a ostatnio również Starbucks – to zaledwie kilka pozycji spośród około 100 firm, które zrezygnowały z reklam w popularnym medium społecznościowym.Duzi gracze, którzy dyktują zasady na rynku, wpompowując masę pieniędzy w reklamy na mediach społecznościowych, odwracają się do Facebooka plecami. Postawa reklamodawców już odbija się na wynikach portalu Marka Zuckerberga – nie dość, że jego akcje spadają na łeb, na szyję (w ubiegłym tygodniu prawie 12 proc.), to na kryzysie traci też jego właściciel.
Inwestorzy kręcą nosem i są coraz bardziej zaniepokojeni. Trudno się dziwić – w końcu zarobki Facebooka w lwiej części opierają się na działalności reklamowej. Zaledwie w styczniu tego roku serwis raportował, że łącznie na jego łamach pojawia się 8 mln reklamodawców, którzy w 2019 roku zapłacili mu 69,7 mld dolarów.
Kryzysy Facebooka
Nie jest to jednak pierwszy kryzys portalu i z pewnością niejedyny. O wiele większą burzę wywołała afera z brytyjską firmą Cambridge Analytica, która na podstawie aktywności użytkowników Facebooka potajemnie tworzyła ich profile wyborcze, by następnie móc wpływać na wyniki wyborów w różnych krajach (w tym USA).– Oczywiście obecna sytuacja może skończyć się znaczącym odpływem użytkowników i inwestorów, ponieważ marki, które rezygnują z reklam, to duzi gracze z dużymi budżetami, którzy mają niebagatelny wpływ na nastroje społeczne. Jeśli rezygnacja reklamodawców będzie postępowała, to inwestorzy z pewnością będą domagać się od Marka Zuckenberga konkretnych działań – zauważa specjalistka.
Pewne działania już zostały podjęte, jednak wydają się być bardziej na etapie obietnic niż realnych procedur. Na obecną chwilę Facebook zapowiedział, że zacznie oznaczać potencjalnie szkodliwe posty i rozszerzy definicję mowy nienawiści. Wkrótce serwis będzie również zwracał uwagę użytkownikowi, gdy ten będzie chciał opublikować artykuł starszy niż 3 miesiące, co ma ukrócić dezinformację i szerzenie nieaktualnych treści.
Mimo deklaracji poprawy, dołączanie do akcji bojkotowania Facebooka trwa. W związku z tym trudno nie zauważyć, że całej akcji przyświeca również nieco szerszy kontekst - marketingowy. Marki, które rezygnują z reklam na mediach społecznościowych, chcą uchodzić w oczach swoich klientów za nieskazitelne i politycznie poprawne.
Co może zagrozić Facebookowi?
Facebook przetrwa zatem tę burzę. Czy jednak cokolwiek jest w stanie mu realnie zagrozić? Według Dagmary Platy-Alf, aby Facebook poważnie podupadł, musiałoby dojść do nawarstwieniu się kilku ważnych czynników. Pierwszym z nich były kwestie prawne.– Prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump zaledwie miesiąc temu zapowiadał zamknięcie największych platform internetowych, jak Twitter czy Facebook, ponieważ oskarżył je o blokowanie treści konserwatywnych. Jeśli uda mu się wprowadzić jakieś ograniczenia, wtedy technologiczni giganci znaleźliby się w kłopocie – tłumaczy ekspertka.
Kolejnym aspektem mogłyby być kwestie podatkowe - dla wielu państw podatek od gigantów technologicznych jest łakomym kąskiem. Jeśli daninę uda się uzyskać jednemu krajowi, wtedy za jego przykładem pójdą inne narody, co dla firm technologicznych może okazać się szalenie kosztowne.
– Z trzeciej strony na spadek popularności Facebooka mogą wpłynąć coraz częściej pojawiające się kontrowersje związane z działalnością serwisu, które powodują utratę zaufania wśród jego użytkowników. Dodając do tego rosnącą siłę konkurentów, takich jak TikTok czy Likee oraz preferencje młodych odbiorców, dla których Facebook powoli staje się passe, może to doprowadzić do utraty pozycji hegemona – kwituje Plata-Alf.