Dwie sekundy dźwięku są warte miliony dolarów. Tak Netflix i Intel hakują nasze umysły
Audiobranding
Branding to budowanie świadomości marki przede wszystkim pod kątem wizualnym. Audiobranding to dokładnie to samo, jednak odnosi się do dźwięków. Podobnie jak w przypadku identyfikacji graficznej, tu również tworzy się – dźwiękowe – logotypy. Ale nie tylko.– Audiobranding polega na połączeniu marki z różnego rodzaju dźwiękami, które mogą być wykorzystywane w jak największej liczbie miejsc. Chodzi o to, żeby przyzwyczaić odbiorcę do konkretnych nut – tłumaczy Paweł Ptaszyński, szef agencji cnwmedia.pl.
Jak podkreśla, ilość powtórzeń jest kluczem do sukcesu. – By słuchacz skorelował dane nuty z określoną firmą, potrzeba czasu. Dobrze przygotowany audiobranding to cały dźwiękowy świat zbudowany wokół marki.
Poza wykorzystaniem w reklamie telewizyjnej, radiowej czy w sieci, "logo dźwiękowe" i jego wariacje mogą być odtwarzane w wielu innych sytuacjach. Na przykład przy połączeniu z biurem obsługi klienta lub jako dzwonek w służbowych telefonach. Melodia oparta na jego motywach może być wykorzystana jako intro firmowego podcastu albo służyć jako oprawa branżowych eventów. – Nasza własna, firmowa muzyka może być grana po wejściu do recepcji lub łazienek w siedzibie firmy – śmieje się ekspert.To nie jest tak, że audio logo wynika z niczego. Ono nie jest tworzone jako 2-3 sekundy niezależnego dźwięku. Zawsze wynika z czegoś większego, z utworu wiodącego – układu akordów i nut, dźwięków i aranżacji, które dopiero w całościowym ujęciu pozwalają na wybrzmienie komunikatu o marce.
– W paru sekundach dźwiękowego logo zawarta jest reprezentacja całego brand’s theme. To malutki wycinek, który ma za zadanie działać jak kod kreskowy. Ma w szybki sposób dać wszelkie niezbędne informacje, które pozwolą nam zidentyfikować, o jakiej marce mówimy.
Dźwiękowe logo
O sukcesie w audiobrandingu można mówić wtedy, gdy słuchacz potrafi sam zanucić melodię przypisaną do marki. A co w przypadku logotypów, których zanucić się nie da? Gdy mają dziwną, aharmoniczną melodię albo są po prostu jakimś dźwiękiem – jak w intro Netflixa?“Przykład restauracji McDonald’s jest zresztą bardzo ciekawy. Po przygotowaniu audiobrandingu, sieć nie ogłosiła swojego audio logo od razu. Najpierw zaprosiła do współpracy Justina Timberlake’a. W 2003 wszyscy nucili “Im lovin’ it” jako hit znanego gwiazdora. Dopiero potem McDonald’s obwieścił, że to jego nowy motyw muzyczny. Kampania zdecydowanie się opłaciła.
Ceny akcji McDonalds w 2001 i 2002 roku dramatycznie spadły – do poziomu 25 dolarów. Dzisiaj jest to 10 razy więcej. Oczywiście, nie jest to efekty wyłącznie samego audiobrandingu – ale kampania “Im loving’ it” odegrała w tym swoją niebagatelną rolę”.
– Tego uczą się ludzie w szkołach i na studiach muzycznych od setek lat. Teoria muzyki to przedmiot, na którym studenci dowiadują się między innymi, jak różne tonacje, interwały czy wysokości dźwięków oddziałują na odbiorców w określony sposób. Do tego dochodzi muzykologia i współczesna neuropsychologia, które mówią nam o tym, jakie emocje budzą w nas poszczególne instrumenty i jak zaaranżować utwór, żeby te emocje odzwierciedlić.
Jak zagrać wartości?
Tworzenie audiobrandingu to korzystanie z najnowszych technologii i sięganie po wiedzę wielu specjalistów. – To nie jest tak, że muzyk siada do instrumentu i coś sobie gra. Identyfikacji audio nie da się stworzyć w jedno popołudnie. Tworzenie audiobrandingu to długotrwały proces, który rozpoczyna się od poprawnego zidentyfikowania marki i tego, co stanowi jej DNA. Aby stworzyć piękny utwór o jakimś brandzie, trzeba tę markę dobrze poznać i pokochać – mówi Paweł Ptaszyński.– Świetnym przykładem jest to, co agencja brandingowa Why Do Birds z Berlina zrobiła w przypadku projektu Siemens Healthineers (health- zdrowie / engeneers - inżynierowie). Jej pracownicy na warsztat wzięli nazwę kampanii i przełożyli alfabet łaciński na ten muzyczny. Z liter wyciągnęli nuty - "h", "e", "a", a następnie ułożyli z nich melodię. Te z liter, które nie miały odzwierciedlenia w gamie, zastąpili odgłosem bicia serca. Efekt jest niesamowity.Aby dobrać odpowiednie narzędzia do procesu produkcyjnego, należy obejrzeć firmę z każdej strony. Zobaczyć, jakie ma logo wizualne. Dowiedzieć się jakimi wartościami się kieruje. Dopiero kiedy zdobędziemy wszystkie informacje o marce, możemy zacząć się zastanawiać jakie środki będą najlepsze do jej przestawienia. Wtedy zaczyna się proces kreatywny.
– Każde logo może składać się z mnóstwa warstw tak emocjonalnych jak i dźwiękowych. Na przykład Walter Werzowa, kompozytor jednego z pierwszych i najbardziej znanych audiologotypów - Intela - zmieścił w nim około 20 warstw różnego rodzaju dźwięków, w tym odgłos młota uderzającego w kowadło. Ja w logotypie dźwiękowym naszej marki ukryłem bicie serca mojego jeszcze nienarodzonego syna. Odgłos wydobyłem z badania USG – opowiada Ptaszyński.
Po co firmom audiobranding?
– Gdy na początku lat 90. Intel ogłosił swoją kampanię "Intel Inside", między innymi za pomocą charakterystycznego audiologo, globalna świadomość marki wzrosła z 24 proc. w roku 1991 do 94 proc. w 1995 – mówi szef agencji cnwmedia.pl.Z potęgi audiobrandingu korzystają praktycznie wszystkie globalne brandy. A jak jest w Polsce?Jeżeli odbiorca widzi reklamę w telewizji, która kończy się fajnymi dźwiękami, to może zacznie je po pewnym czasie nucić. W ten sposób przyswaja je i utożsamia z marką. Później, gdy zadzwoni na infolinię tej marki i usłyszy te nuty, a potem ściągnie aplikację na telefon i znów zagrają znajome dźwięki - to poczuje się z każdej strony zaopiekowany i rodzi się w nim poczucie, że wszystko co dotyczy marki jest przemyślane i dopracowane.
Dzięki audiobrandinowi możemy być spójni i komunikować markę na bardzo wielu polach.
– Tu niestety mamy jeszcze sporo lekcji do odrobienia. Gdy spróbujemy wskazać firmę z polskim kapitałem, która ma muzyczny branding, to jest kłopot. W tym obszarze zdaje się na wyróżnienie zasługuje Żabka ze swoim sloganem "Mały wielki sklep" i charakterystycznym odgłosem dzwonka otwieranych drzwi na zakończeniu każdej reklamy. Większość dźwiękowych logotypów, jakie słyszymy w radiu, telewizji czy Internecie to jednak materiały zagranicznych marek. Czeka na nas zatem mnóstwo pracy – uśmiecha się ekspert.
Więcej ciekawych informacji znajdziesz na stronie głównej INNPoland.pl