Klasa średnia wydaje na zakupach więcej, niż pozwala budżet. "Manifestujemy sukces"

Wskazówki zegara pokazują, że jest 9:00. Ochroniarz otwiera drzwi, przez które od razu wlewa się tłum. Zaczynamy Black Friday. Każdy widział takie nagrania z pierwszej dekady XXI wieku.

Dziś wygląda to nieco inaczej. Tłumów nie ma, bo wszyscy czekają przed ekranami. Nie trzeba się też tak spieszyć, bo Black Friday przedłuża się do tygodnia. Mimo często symbolicznych obniżek cen, chętnych nie brakuje. Kupujemy na pokaz, często sami nie zdając sobie z tego sprawy.

Marta Zinkiewicz: Chyba na dobre uwikłaliśmy się w konsumpcję?

Marianna Kupść, właścicielka Kern Institute: Oj tak. Dziś konsumpcja to również forma segregacji społecznej.

A co to znaczy?

Oceniamy, do jakiej klasy społecznej ktoś należy, zależnie od tego, na co go stać. Jeśli kogoś nie stać – należy do niższej. Jeśli stać, to oceniamy dalej. Czyli patrzymy na przykład, z jakich materiałów zostały stworzone przedmioty, które kupuje.  

Wybieramy chleb na zakwasie, a ktoś obok z białej mąki. To może być dla nas sygnał, że ktoś należy do niższej klasy i w ten sposób wykluczymy go z naszego społeczeństwa. Jeśli zobaczę, że ktoś obok kupuje coś droższego – wykluczona poczuję się ja. To taka konsumpcja na pokaz.

Skąd się wzięła?

Pierwsze jej oznaki pochodzą niemal z początków istnienia ludzkości. Kiedy zaczęliśmy zajmować się rolnictwem i stworzyliśmy struktury społeczne, przestaliśmy potrzebować dóbr na "tu i teraz", a zaczęliśmy je gromadzić. Zauważyliśmy, że jedni mogą posiadać więcej niż inni. 

A więcej zawsze znaczyło lepiej?

Tak, a za tym szło myślenie, żeby komunikować to innym. "Mam więcej, czyli mam lepiej". W ten sposób zaczęły się tworzyć społeczeństwa hierarchiczne, w których funkcjonujemy do dziś.

Diametralnie zmienił się jednak nasz sposób konsumowania dóbr, bo przez wiele wieków było tak, że tylko garstka osób miała dostęp do konsumpcji czegokolwiek innego niż to, co było potrzebne. Przez lata dla większości podstawą było łóżko i talerz. Nawet świeczki nie były oczywistym zakupem – dlatego nawet do dziś zapalamy je na stole tylko przy specjalnych okazjach. Na dworach królewskich, gdzie było wszystkiego pod dostatkiem, arystokracja czy szlachta chciała komunikować, że u nich jest inaczej.

Jak to robili?

Kupując rzeczy bezużyteczne. 

No to niewiele się chyba zmieniło.

Tak, ale dziś to działa na nieporównywalnie większą skalę. Wszystko nabrało rozpędu wraz z rewolucją przemysłową. Zaczęły powstawać fabryki, a wraz z nimi produkowaliśmy bardzo dużo dóbr – ceny spadły. Coraz więcej osób miało dostęp do kapitału, co zrestrukturyzowało klasy społeczne. A przynależność do którejkolwiek z nich zaczął definiować pieniądz. 

Co wtedy najchętniej kupowali ludzie? Za te pierwsze pieniądze?

Znowu – produkty bezużyteczne. Ludzie zaczęli kupować to, co wcześniej posiadali reprezentanci klas wyższych. Czasem to były identyczne przedmioty, a czasem coś, co tylko wyglądało w ten sposób. Wszyscy chcieli pokazać, że teraz ich też stać na nieużyteczne przedmioty. Wtedy konsumpcja na pokaz zaczęła dominować w niższych klasach społecznych.

Te najwyższe klasy, kiedy zauważyły, że straciły możliwość wyróżnienia się, zmieniły myślenie. I to jest ten moment, w którym jesteśmy dzisiaj. Między innymi z tego powodu powstał trend quiet luxury. Polega on na kupowaniu rzeczy, które nie manifestują wszystkim naszego powodzenia życiowego. Ten kod umieją odczytać tylko ci, którzy są na tym samym poziomie społecznym. A ta tajemnica z kolei wytwarza inny rodzaj przyciągania.

Możemy manifestować chęć przynależności do wyższej klasy, ale faktyczna zmiana chyba nie jest prosta?

Mamy wbudowany mechanizm, który powoduje, że w ciągu 20 sekund jesteśmy w stanie odróżnić, kto jest "nasz", a kto jest "nie nasz". Efekt jest dodatkowo wzmacniany przez oksytocynę. To ona powoduje, że gdy zapoznajemy się z "nimi" a nie z "naszymi", zaczynamy odbierać tę inność jako coś złego. "Nie wolno im ufać, to mój wróg". A to konsumpcja nauczyła nas tak szybko dzielić świat na my i oni. Oceniamy to po posiadanych rzeczach, wyglądzie.

Trudno tego nie robić.

Cała idea konsumpcji polega na tym, że my przekazujemy światu, kim my w życiu jesteśmy, kim chcielibyśmy być. Z drugiej strony nie do końca mamy tu pełną wolność wyboru.

Od najmłodszych lat jesteśmy uczeni, do której klasy należymy, aby właśnie taką klasę reprezentować. Niezależnie czy tego chcemy, czy nie, jesteśmy wtłaczani w tę rolę. I jeżeli ta rola nam nie pasuje, to będziemy robić wszystko, żeby z niej się uwolnić i połączyć z "naszymi". A możemy to zrobić oczywiście przez konsumpcję.

Kto ma największą potrzebę kupowania na pokaz?

Najbardziej zmotywowani do kupowania na pokaz są ci, którzy historycznie byli pozbawieniu przywilejów, a nawet stereotypizowani. Potwierdzają to badania, pokazujące jak zachowują się i w jaki sposób wydają pieniądze osoby należące do tych samych grup społecznych, o tym samym poziomie edukacji i poziomie dochodów. Okazuje się, że społeczności, które są mniej uprzywilejowane, na przykład Czarnoskórzy czy Latynosi, wydają więcej na konsumpcję na pokaz. To nasza broń przed dyskryminacją. 

Co najczęściej kupujemy na pokaz?

Praktycznie wszystko, co nie jest użyteczne. Moda jest w 99 proc. nieużyteczna, pełni za to funkcję komunikacyjną, a komunikatem bywa, chociażby sam brak użyteczności rzeczy, którą posiadamy. To są kwiaty w mieszkaniach, rzemiosło, sztuka.

W konsumpcji na pokaz chodzi tylko o wydane pieniądze?

W dużej mierze tak, ale dzisiaj mamy do czynienia z klasą aspiracyjną. Jej przedstawiciele próbują odróżnić się od innych niekoniecznie przez to, że kupują rzeczy drogie czy bezużyteczne. Oni kupują te produkty, których zakup wymaga głębokiej wiedzy.

Czyli zamiast kupować pomidory w markecie, kupimy je na bazarku u naszej ulubionej pani, wiedząc, skąd ona je ma, to nic, że będą wyglądały na brzydsze. Jeśli mleko to wegańskie, a jeśli już od krowy to musi być karmiona trawą, a nie paszą. Z drugiej strony, sprowadza się to do tego samego, czyli czy mamy kasę, żeby pozwolić sobie na czytanie tych wszystkich historii.

Ale chyba też sama wolność wyboru może być na pokaz?

Tak i to często sprowadza się do wolnego czasu, jako wartości. Początkowa wizja kapitalizmu zakładała, że w przyszłości w ogóle nie będziemy pracować, bo będą to robiły maszyny. Długo funkcjonowało takie myślenie, że to bogaci mogą sobie pozwolić na odpoczynek. Dzisiaj to się odwróciło. Bogaci praktycznie w ogóle nie odpoczywają, a ich czas wolny też jest produktywny. Więc wrócę do zakupów aspiracyjnych, w tym momencie manifestujemy, że mamy czas na to, żeby zgłębić wiedzę o konkretnych produktach. To też rodzaj konsumpcji na pokaz. 

Trudno wyobrazić sobie dziś kogoś, kto jest od tego wolny. 

Tak, bo brak konsumpcji też coś manifestuje, np. uduchowienie, szersze zrozumienie świata. Tylko osoby mające więcej czasu mogą sobie pozwolić na taki rozwój. A mają go więcej prawdopodobnie dlatego, że nie muszą pracować na dwa etaty i starać się spełnić podstawowe potrzeby. 

Same klasy też przed sobą grają na pokaz?

W zasadzie klasa średnia wydaje na zakupach ok. 35 proc. więcej, niż w rzeczywistości ich budżet im pozwala. Klasa najwyższa tego nie robi. Co ciekawe, 10 proc. najbogatszych ludzi na świecie bliżej ma do najbiedniejszych.

Często nam się wydaje, że to te dwie klasy najlepiej rozumieją istotę życia, którą intuicyjnie czujemy, że nie powinna się kręcić wokół konsumpcji. Ironicznie, to właśnie na tej podstawie powstał trend poor aesthetic, czyli najwyższe klasy stylizują się na biedniejszych.

To historia znana od zarania dziejów. Maria Antonina też to robiła, przebierając się za pasterkę. Dziś przykładem jest, chociażby Kanye West. To manifestacja podjęcia próby bycia włączonym do innej społeczności.