Koniec świętej zasady kryzysu. Budżety na reklamę rosną na przekór drożyźnie

Przez lata w podręcznikach do klasycznego zarządzania kryzysowego obowiązywała jedna, żelazna i bezwzględna zasada: gdy rosną koszty operacyjne, a na horyzoncie widać rynkowe turbulencje, budżet marketingowy idzie pod nóż jako pierwszy. Uważano go za miły, ale opcjonalny dodatek do twardego biznesu.

Te czasy oficjalnie odchodzą do lamusa. Polski biznes właśnie zyskał nowe, potężne narzędzie analityczne – Marketing Confidence Index (MCI), stworzony wspólnie przez Polską Organizację Reklamodawców (POR) i K+Group.

Pierwsza edycja tego badania, przeprowadzonego wśród 120 kluczowych menedżerów (reprezentujących sektory finansowy, handlowy, produkcję i usługi), przynosi rewolucyjne wnioski. Na polskim rynku panuje dziś stan, który eksperci określają mianem ostrożnego optymizmu. To zresztą nie pierwszy taki sygnał – już wcześniej widać było rosnący optymizm polskich marketerów w analizie raportu CIMO Standards & Foresight.

Wyniki raportu pokazują niesamowitą odporność polskiej kadry zarządzającej na niesprzyjające czynniki makroekonomiczne. Z jednej strony menedżerowie doskonale widzą, że rynek usług reklamowych staje się coraz droższy: 72 proc. badanych spodziewa się wzrostu kosztów usług ściśle reklamowych, a 64 proc. respondentów przewiduje podwyżki cen w szeroko pojętym obszarze usług marketingowych.

Mimo tak potężnej presji kosztowej, biznes nie zamierza się cofać. Aż 45 proc. organizacji planuje zwiększyć swoje budżety marketingowe, podczas gdy zaledwie 12 proc. myśli o ich zamrożeniu lub obcięciu. Dlaczego? Ponieważ zmieniła się optyka postrzegania roli reklamy.

Aż 81 proc. respondentów jest dziś święcie przekonanych, że marketing będzie miał bezpośredni, pozytywny wpływ na rozwój i przychody ich firmy w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy. Branża od lat szuka przy tym efektywności – czego przykładem jest programmatic jako nowy model zakupów reklam online, w którym kluczowe jest to, by budżety nie były "przepalane".

"Wyniki badania pokazują, że rynek znajduje się dziś w punkcie ostrożnego optymizmu. Z jednej strony organizacje coraz wyraźniej dostrzegają wpływ marketingu na rozwój biznesu i deklarują gotowość do dalszych inwestycji, z drugiej – mierzą się z rosnącą presją kosztową. To właśnie równowaga między ambicją rozwoju a koniecznością efektywnego zarządzania budżetami będzie jednym z kluczowych wyzwań dla branży" – komentuje Ewa Eron, COO K+Research.

Optymizm na polskim rynku ma bardzo konkretne umocowanie w strukturze korporacyjnej. Najbardziej różowe okulary noszą dziś przedstawiciele ścisłego kierownictwa – czyli C-level oraz dyrektorzy. To oni najczęściej w badaniu prognozowali zdecydowaną poprawę sytuacji biznesowej swoich firm w perspektywie najbliższych 2–3 lat (tak uważa blisko 3/4 wszystkich badanych). Im niżej w hierarchii, tym ostrożniej – osoby na stanowiskach kierowniczych częściej wskazują na "umiarkowany wzrost".

Choć ogólny wskaźnik Marketing Confidence Index przynosi dobre wiadomości dla całego rynku, to gdy przyjrzymy się bliżej twardym danym, mapa branżowa Polski przestaje być jednolita. Gotowość do pompowania milionów w reklamę i ogólna ocena przyszłości rozkładają się bardzo różnie w zależności od tego, czym dana firma się zajmuje.

Absolutnym liderem optymizmu w Polsce okazał się sektor finansów i bankowości. W tych gabinetach nikt nie myśli o zaciskaniu pasa. Bankowcy deklarują najwyższą gotowość do inwestowania potężnych środków – i to nie tylko w klasyczny marketing wizerunkowy, ale przede wszystkim w promocję nowych technologii, aplikacji i systemów cyfrowych. Potwierdzają to inne dane: zmiany na rynku w 2026 roku pokazują, że jeśli szukasz pracy, to Twoja szansa, bo to właśnie finanse i handel planują najwięcej nowych etatów.

Tuż za bankowcami, z równie mocno wciśniętym pedałem gazu, jedzie handel, czyli szeroko pojęty retail. W tym sektorze prognozy zapowiadają szybki i agresywny wzrost wydatków. Powód jest prosty: brutalna walka o klienta na polskim rynku nie wybacza ciszy. Sieci handlowe doskonale wiedzą, że kto przestanie głośno przypominać o sobie konsumentom, ten z dnia na dzień odda udziały w rynku konkurencji.

O wiele bardziej wyważone, chłodne nastroje panują w sektorze produkcji. Tutaj słowem-kluczem jest stabilizacja. Menedżerowie fabryk i zakładów produkcyjnych twardo stąpają po ziemi – planują wprawdzie wyższe wydatki na marketing i komunikację, ale robią to bardzo racjonalnie. Budżety w tym segmencie rosną w zasadzie proporcjonalnie do rosnących kosztów surowców, energii oraz logistyki.

Na samym końcu tej skali, zaciągając lekki hamulec bezpieczeństwa, stoi sektor usług. To właśnie w tej branży obserwujemy dziś największą, głęboką ostrożność. Menedżerowie firm usługowych podchodzą do najbliższych lat z największym dystansem. Zamiast licytować wysoko i rzucać miliony na nowe kampanie, wolą przyjąć bezpieczną pozycję wyczekującą, bacznie obserwować zachowania konsumentów i elastycznie reagować na to, co przyniesie kapryśny rynek.

Do tej pory polska branża komunikacji marketingowej poruszała się po omacku. Brakowało jednego, zunifikowanego i niezależnego wskaźnika, który pozwalałby porównywać nastroje zarządów w czasie – na wzór indeksów giełdowych czy wskaźników PMI. Marketing Confidence Index ma tę lukę ostatecznie zamknąć. Skala rynku reklamowego jest zresztą ogromna – dla porównania, swego czasu same wydatki spółek Skarbu Państwa na reklamę wzrosły do miliarda złotych.

Za inicjatywą stoi potężna siła rynkowa. Polską Organizację Reklamodawców utworzyli marketerzy zarządzający budżetami takich gigantów jak m.in. PepsiCo, Henkel, BNP Paribas, Dr. Oetker, Wedel, H&M, L'Oréal, Mondelez, T-Mobile, Mastercard, Ikea czy Nestlé. Z kolei K+Group to jedna z najsilniejszych grup komunikacyjnych w regionie CEE+.

"Jako branża potrzebujemy wspólnego punktu odniesienia, który pozwoli nam regularnie obserwować, jak zmienia się kondycja marketingu w Polsce. Wierzymy, że Marketing Confidence Index stanie się ważnym elementem branżowej dyskusji nie tylko o wyzwaniach, ale także o roli marketingu jako partnera biznesowego i obszaru realnie wpływającego na rozwój organizacji" – podsumowuje Elżbieta Gorajewska, Dyrektor zarządzający POR.

Fakt, że 81 proc. firm pozytywnie ocenia swoją obecną sytuację biznesową, to świetny prognostyk dla całej gospodarki. Świadczy to o tym, że polskie przedsiębiorstwa przeszły przez okres transformacji inflacyjnej obronną ręką.

Zamiast chować głowę w piasek i czekać na gorsze dni, menedżerowie wolą licytować wyżej, inwestować w markę i walczyć o udziały w rynku. To część szerszego trendu – Brzoska i Sołowow mają nowy plan dla Polski, bo biznes przestaje prosić, zaczyna żądać. W dobie twardego, nowoczesnego kapitalizmu to jedyna słuszna droga do przetrwania.