Wychodzą ze sklepu bez zakupów i czują się jak złodzieje. "Bazują na naszym poczuciu winy"
O tym, że sklepy manipulują klientami, słyszało już większość konsumentów. Z tą świadomością dużo uważniej spoglądamy na tańsze produkty schowane na niższych półkach, omijamy wzrokiem pozornie atrakcyjne promocje i dwa razy zastanawiamy się, zanim sięgniemy po umieszczony blisko kasy batonik. A co, gdy wychodzimy ze sklepu z pustymi rękami? W tej sytuacji wielu klientów, często nieświadomie, doświadcza poczucia winy i robi wszystko, byle tylko nie czuć się jak złodziej.
Wchodzisz do marketu, rozglądasz się i nie widzisz nic, co by cię zainteresowało. Wychodzisz swobodnym krokiem i kierujesz się w swoją stronę. Brzmi znajomo?
Dla wielu konsumentów odpowiedź brzmiałaby: „nie”. Przy wyjściu ze sklepu z pustymi rękami znaczna część klientów czuje nieuzasadnione poczucie winy. To nie koniec - niektórzy zaczynają zastanawiać się, w jaki sposób wyjść ze sklepu, by nie wydawać się podejrzanymi i nie wyglądać, jakby właśnie coś ukradli.
Tymczasem jako klienci mamy całkowite prawo wejść do sklepu i… nic w nim nie kupić. Dlaczego zatem tak wielu z nas o tym nie pamięta i czuje się winnymi?
– Poczucie winy może być w nas zaszczepiane. Jesteśmy w sklepie, w którym jest świetna promocja i miłe hostessy, częstujące nas produktami. Tu działa reguła wzajemności - z powodu miłego traktowania możemy czuć się zobowiązani, żeby coś kupić, mimo że tego nie planowaliśmy. Zatem wychodząc ze sklepu, bez zrewanżowania się za dobrą obsługę, możemy poczuć się winni – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka ds. zachowań konsumenckich z Akademi L. Koźmińskiego.
Sklepy bazują na przyzwyczajeniach
Jak zauważa National Retail Federation, sklepy wykorzystują nasze przyzwyczajenia. I wcale się z tym nie kryją - wystarczy kilka chwil w internecie, by przekonać się, że sieć pełna jest poradników tłumaczących, w jaki sposób wyrobić u klientów nawyki, zbudować lojalność czy przywiązać do marki.
Wchodzimy do sklepu i nie możemy znaleźć tego, czego szukaliśmy. W tym momencie dla części klientów wyjście ze sklepu staje się wyzwaniem.•123rf.com
A klient, łamiąc swoje nawyki, czuje się niekomfortowo. Bo przecież wchodząc do sklepu, zazwyczaj wychodzi z niego z siatką pełną zakupów. Wyjście z pustymi rękami jest dla niego czymś niespotykanym.
– Większość oddziaływań w miejscu sprzedaży i przekazów marketingowych bazuje na naszym poczuciu winy. W niektórych sklepach typu dyskont nawet nie ma opcji, żeby wyjść bez zakupów, trzeba przecisnąć się chyłkiem przez kasę. U niektórych klientów poczucie winy jest tak duże, że już kupią cokolwiek, byleby nie przeciskać się bez zakupów – wyjaśnia dr Tkaczyk.
Jak złodziej
Oprócz poczucia winy w wielu klientach rodzi się nieznośne pragnienie udowodnienia swojej niewinności. Przechodząc obok ochroniarza czy kasjera, których podejrzliwy wzrok odprowadza nas do drzwi, staramy się nie wyglądać… jak złodzieje.
– Jeśli opuszczam sklep z pustymi rękami, ludzie mogą wziąć mnie za złodzieja, bo to jest to, co robią złodzieje. To te puste ręce, które podświadomie kojarzymy z kradzieżą, sprawiają, że czujemy się niekomfortowo – domyśla się użytkownik Miriam Beraba na portalu Quora.com.
Wyjściu ze sklepu bez zakupów często towarzyszy nie tylko poczucie winy. Aby jak najbardziej wzbudzić zaufanie, klienci wykonują całe przedstawienie, w którego skład wchodzą m.in. zwolnienie kroku przed samym wyjściem, zagadanie kasjera o niedostępny produkt, a nawet kupienie małego przedmiotu, np. gumy do żucia, byleby nie zostać niesłusznie oskarżonym o kradzież.
Poczucie winy
Uczucia, z jakimi zmagają się klienci, w wyjątkowo trafny sposób podsumował izraelski komik Daniel Koren. W skeczu pt. „Wyjście ze sklepu - poradnik dla początkujących” ukazał paradoks, jakim jest uczucie bycia oskarżonym o kradzież, której się nie popełniło. Aby pozbyć się irracjonalnego, lecz przytłaczającego poczucia winy, bohater skeczu w ostateczności… kradnie ze sklepu batonik.
– Chodząc na zakupy generalnie działamy w stanie ograniczonej racjonalności. Różne czynniki mogą nam tę racjonalność ograniczać, a poczucie winy to jeden z nich. Bo dlaczego mielibyśmy czuć się winni w całkowicie normalnej sytuacji, którą jest wyjście ze sklepu bez zakupów, ponieważ nie było w nim produktu, który chcieliśmy kupić? – pyta dr Tkaczyk.
Zdaniem ekspertki to nie czujny wzrok ochrony wzbudza w nas poczucie winy, lecz ludzie stojący w kolejce. Nie trzeba całego tłumu - wystarczą nawet trzy osoby, byśmy poczuli się źle, wychodząc ze sklepu z pustymi rękami.
– Presja tłumu, patrzącego jak się przepychamy do przodu sprawia, że nie chcemy wchodzić w tę konfrontację – kwituje.
Samoświadomość
Jak pozbyć się niezgodnych ze zdrowym rozsądkiem wyrzutów sumienia, których doświadczamy wychodząc ze sklepu bez zakupów? Według dr Tkaczyk rada jest tylko jedna - samoświadomość. Dzięki niej pozbędziemy się nie tylko irracjonalnego poczucia winy, ale będziemy również mniej podatni na mechanizmy, zmuszające nas do dokonania niepotrzebnego zakupu.
– Konsument nie ma obowiązku kupić czegoś w sklepie, do którego wszedł. Warto sobie uświadomić, że mamy całkowite prawo wyjść ze sklepu bez zakupów, nawet jeśli nie ma w nim specjalnego wyjścia. Jeśli jednak chcemy sobie oszczędzić stresu, możemy zwyczajnie nie wchodzić do sklepów, aby "tylko się rozejrzeć" lub zaplanować, co dokładnie chcemy kupić – podsumowuje specjalistka.