Google już niedługo zlikwiduje ciasteczka reklamowe. Sprawdzamy, co to oznacza dla internautów
Google zapowiedziało, że w przyszłym roku zrezygnuje z wykorzystywania ciasteczek firm trzecich (3rd party cookies) w przeglądarce Chrome. To jedno z podstawowych narzędzi, dzięki którym reklamy uporczywie "gonią" nas po internecie, a firmy śledzą nasze poczynania w sieci. Data nieubłaganie się zbliża i coraz więcej osób zaczyna się zastanawiać, jak tak zmiana wpłynie na internet jaki znamy dziś. Jest się z czego cieszyć? A może trzeba się bać?
Już w 2022 r. ta możliwość podglądania naszego zachowania zniknie jednak jak sen złoty. Z Google Chrome korzysta ok. 70 proc. użytkowników przeglądarek. Czy gigant taki jak Google jest gotów "stracić z oczu" większość internautów na świecie, by tylko zyskać parę PR-owych punktów?.
Czy na ruchu Google rzeczywiście zyskają użytkownicy? Czemu firma decyduje się na taki ruch? O ocenę tej strategii zapytaliśmy Jacka Kotarbińskiego, ekonomistę i wieloletniego ekspert w dziedzinie marketingu.
Dlaczego Google rezygnuje z ciasteczek w Chrome?
W mediach znów padło hasło, że "Google zrezygnuje z reklamowych ciasteczek". Co tak właściwie się zmieni?Jacek Kotarbiński: Doprecyzujmy więc. Za niecałe dwa lata, do 2022 r., firma Google chce zamknąć w swojej przeglądarce Chrome dostęp do ciasteczek tak zwanym firmom trzecim. Można jednak założyć, że wygaszając dostęp do ciasteczek koncern jako taki wcale nie zrezygnuje z obserwacji zachowań użytkowników w internecie.
Samo "ciasteczko" to zaś nic innego jak skrypt, który pozwala łączyć kolejne akcje danego użytkownika w sieci. Dzięki niemu firma może wiedzieć w co klikamy, jakie strony kolejno odwiedzamy, ile spędzamy na nich czasu, jakie widzimy reklamy, czy w jakąś kliknęliśmy itp.
Ze względu na obowiązujące już przepisy każdy użytkownik wyraża bądź nie wyraża zgody na uruchomienie ciasteczek na danej stronie. Każdy, kto spędził w internecie choćby pięć minut na pewno widział okienko z taką informacją.
Czemu Google zdecydowało się na taki ruch?
Google już teraz ma bardzo silną pozycję na rynku wyszukiwarek i przeglądarek. Z Chrome korzysta blisko 70 proc. wszystkich internautów, podobny odsetek wyszukuje treści na Google.com. Choć na rynku jest prawie monopolistą, to nie znaczy, że nie zwraca uwagi na to, co robią konkurenci.
Microsoft Edge czy Firefox mają po ok. 7 proc udziału, ale obie marki idą w stronę większej prywatności użytkowników. Firmy stojące za tymi przeglądarkami poszukują rozwiązań w stylu "wilk syty i owca cała". Szukają sposobów, by zadowolony był jednocześnie reklamodawca, jak i użytkownik indywidualny.
Podmioty prowadzące kampanie reklamowe zawsze będą chciały mieć wgląd w dane, m.in. o zachowaniu klientów wobec ich treści. Internauci zawsze będą zaś niechętni kolejnym metodom śledzenia i szpiegowania ich zachowań. Kompromis leży zaś gdzieś pośrodku.
Dziś użytkownik internetu ma znacznie większą świadomość i wiedzę o działaniu sieci, niż powiedźmy 10 lat temu. Wiemy, jak może być naruszana nasza prywatność i naturalnie chcemy temu zapobiegać. Firmy dobrze wiedzą, że czasy zamiatania tego typu tematów pod dywan dawno się skończyły.
Czytaj także: Google wie, co robisz w trybie incognito. Firma zapłaci 5 mld. dol., bo nawet tam cię śledziła
Więc Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów?Moim zdaniem koncern stara się w pewien sposób wyprzedzić pewne trendy, które mogą naturalnie wystąpić za parę lat. Od sierpnia 2019 r. testuje rozwiązanie zwane Google Privacy Sandbox. Ma być to próba połączenia wymagań reklamodawców i potrzeby zachowania prywatności użytkowników.
Privacy Sandbox nie śledzi tak precyzyjnie konkretnych użytkowników i ich zachowania w sieci. Według tej strategii użytkownicy gromadzeni są raczej w ogólne grupy zainteresowań i są anonimizowani.
Jakiś czas temu jeden z koncernów samochodowych oferował klientom możliwość dostosowania samochodu "pod siebie". W interaktywnym kreatorze mogli oni wybrać model, kolor karoserii, poziom wyposażenia, pojemność silnika i inne parametry.
Oczywiście te dane były zbierane, po czym na zupełnie innych stronach danemu użytkownikowi wyświetlany był właśnie jego "wymarzony", dostosowany pod indywidualne gusta samochód. Ta reklama auta niejako "ganiała" go po całym internecie. Z Privacy Sandbox i brakiem dostępu do ciasteczek coś takiego raczej nie będzie już możliwe.
Kowalskiemu mogą więc być polecanie już nie np. czerwone samochody benzynowe danej marki i w danym przedziale cenowym. Ale jako jeden z "fanów motoryzacji" będzie powiedzmy otrzymywać reklamy z tej kategorii. Reklamy będą więc kierowane do szerszych grup, a nie precyzyjnie "wstrzeliwać" się w daną osobę.
Wydaje się, że ciasteczka są jednym z podstawowych narzędzi firmy Google. Czy warto zabijać kurę znoszącą złote jaja?
Dobre pytanie. Warto zwrócić uwagę, że w komunikacie firmy Google nie pojawia się pojęcie sztucznej inteligencji (AI). Jak wiemy koncern jest jednym z podmiotów, który bardzo intensywnie korzysta już z tego typu rozwiązań.
Google jest bardzo dobre w "karmieniu" swoich algorytmów pozyskiwanymi danymi. Moim zdaniem przedsiębiorstwo mogło dojść do wniosku, że na tyle dużo wie już na temat zachowań internautów, że może sobie pozwolić na zrezygnowanie z używania ciasteczek. Jest to przecież mocno przestarzała metoda, pamiętająca jeszcze lata 90.
Rynek reklamy internetowej już dziś w dużej mierze rządzony jest przez AI. Samodzielne ograniczenie swoich działań w danym zakresie jest zaś typowym ruchem dużej korporacji.
Zależność ta jest od dawna znana. Firmy takie jak Google czy Facebook wolą wprowadzić wewnętrzne ramy i ograniczenia wykorzystywania kontrowersyjnych metod, by na głowę nie zwaliły im się nowe zapisy prawne. Przez tzw. self-policing, nakreślone od środka wytyczne czy narzucone sobie zapisy polityki prywatności często są w stanie uniknąć ostrzejszych norm prawnych i mogą pokazać, że aktywnie działają w danej kwestii.
Więc jest to chęć przymilenia się do konsumenta i prawodawców nawet kosztem zysków? Brzmi to wyjątkowo niekorporacyjnie. Gdzie jest haczyk?
Trzeba to sobie jasno powiedzieć. Gdyby Google miało dużo na tym stracić, to takiego ruchu by nie podjęło.
Najbardziej oczywisty jest tu duży zysk wizerunkowy, komunikat, że koncern troszczy się o prywatność. Może to uspokoić użytkowników Chrome'a, że koncern wprowadza standardy znane z innych przeglądarek. Dzięki temu być może więcej osób jednak zostanie z tą przeglądarką i nie zmieni programu w poszukiwaniu czegoś mniej ingerującego w prywatność.
Firma zatrzyma więc przy sobie więcej potencjalnych użytkowników i nadal będzie kontynuować swoją wręcz monopolistyczną rolę na rynku zbierania i obrotu danymi.
Choć Google zaczynało i nadal jest kojarzone głównie z reklamy internetowej, to obecnie coraz bardziej wyraźny jest zwrot w stronę danych. Koncern chce się kreować na brokera informacji. Firmę, która buduje wartość z zebranych danych, a nie nachalnie wciska banery reklamowe przed oczy internautów.
Sądzę jednak, że rezygnacja z ciasteczek musi mieć też jakieś korzyści czy zadośćuczynienia dla reklamodawców. Co tu dużo kryć, dotychczasowo wielu z nich żyło z danych zbieranych za pomocą cookies. Google w zamian musi coś zaoferować tzw. stronie trzeciej. Co to będzie? Tego jeszcze nie wiemy. Myślę jednak, że koncern jednocześnie będzie sobie chciał bardziej uporządkować ten rynek.
Czytaj także: YouTube już weryfikuje wiek użytkowników. Albo dowodem osobistym, albo kartą kredytową
Kto jest w takim razie głównym przegranym? Skoro nie Google, to kto straci najwięcej? Na pewno przegranymi będą firmy, które cały swój model biznesowy oparły na danych dostępnych z ciasteczek third party. Nie oznacza to jednak wyroku śmierci na tego typu podmioty z dnia na dzień.
Zbankrutują ci, którzy nie będą w stanie dostosować się do nowych warunków, które podyktował koncern Google. Do tej zmiany pozostało jednak ok. półtora roku. Jest więc jeszcze czas, by przeprowadzić niezbędne zmiany, przemyśleć sposób działania i wprowadzić niezbędne korekty.
Nie ulega jednak wątpliwości, że już teraz trzeba zacząć przygotowania do nowego wymiaru rynku marketingu internetowego.
Coraz więcej osób blokuje reklamy na stronach internetowych. Oni raczej nie muszą się przejmować tym, że ciasteczka będą ich śledzić. Co z tym fantem mają jednak zrobić firmy, które żyją z reklamy?
Rosnąca skala blokowania reklam w internecie rzeczywiście jest ciekawym aspektem dla firm zapewniających przestrzeń reklamową. Programy typu ad blocker są coraz powszechniejsze, a liczba osób eliminujących komunikaty reklamowe wciąż rośnie. Paradoksalnie Google może zacząć stawiać na mniejszą liczbę reklam i lepiej na tym wyjść.
Takie podejście jakościowe może sprawić, że mniejsza ilościowo liczba reklam będzie bardziej zauważona i przerodzi się w lepsze wyniki kampanii.
Marketerzy już od dawna wiedzą, że nie sztuką jest wyświetlić milion reklam niezainteresowanym klientom. Nie chodzi już nawet o to, by milion osób kliknęło w daną reklamę. Kiedyś firmy szczyciły się tego typu wynikami. Zawsze pytałem: "I co z tego?"
Dziś kampania po prostu musi osiągać określoną reakcję, przynosić realne zyski. Obecnie zupełnie nie chodzi już o ilość banerów, ale realizację twardo ustalonego celu, m.in. konwersję określonej liczby osób, wymiernie większą sprzedaż czy zwiększenie rozpoznawalności marki.
Więcej ciekawych informacji znajdziesz na stronie głównej INNPoland.pl