Wirtualni influencerzy decydują o naszych zakupach. Korzystają z nich duże marki [TYLKO U NAS]

• Duże marki używają wirtualnych influencerów na swoich ambasadorów
• Awatary ożywiane przez AI bywają hiperrealistyczne i mają tysiące followersów
• Sztuczna inteligencja zmienia dynamikę influencerów i odbiorców

Wirtualni influencerzy to fikcyjne, wygenerowane komputerowo postacie, które posiadają cechy osobowości ludzi. Dla człowieka, który przegląda w mediach społecznościowych filmiki bez większej uważności, awatary stworzone przez AI mogą być nie do odróżnienia od realnych twórców internetowych. To powoduje, że wielkie luksusowe marki rekrutują wpływowe roboty do promowania swoich produktów.

Wpływowych? Tak, bo już dziś mają wiele tysięcy, a nawet milionów obserwujących. Prada, Calvin Klein czy Versace nie mają wątpliwości, żeby "w dobrej wierze" korzystać z technologii deepfaków.

Praca z robotem jest łatwiejsza

Mówi się już o tym, że zespoły marketingowe wykorzystują w social media treści wygenerowane przez AI. Nawet w Polsce, takim spotem reklamowym nie tak dawno chwalił się prezes NBP Adam Glapiński. Sukces robotów czasem wiąże się ze zwolnieniami i bolesnymi historiami prawdziwych ludzi. 

– Zdają się myśleć, że praca z robotem będzie  łatwiejsza, bo tego można zaprogramować według własnego uznania i pominąć przy tym czynnik "niepewności" związany ze zdaniem czy zachowaniem niezależnego twórcy internetowego - tłumaczy Michał Jeska, CEO oyou.me, polskiej firmy wprowadzającej na rodzimy rynek rozwiązanie VD2D, czyli innowacyjny model współpracy marek z influencerami.

Jeska podkreśla, że niezależnie od tego, czy w kampaniach wykorzystywane są roboty, czy ludzie, wspomaganie się sztuczną inteligencją przy tworzeniu materiałów można śmiało uznać za rewolucję dla tych, którzy opierają swoją działalność na mediach społecznościowych.

Według Goldman Sachs "gospodarka twórców" już w 2023 roku będzie warta 250 miliardów dolarów. Gdy mówimy o współpracy na linii influencer - twórca liczby są na razie znacznie mniejsze, ale trend jest jednoznaczny. Z raportu Influencer Marketing Hub wynika, że już ok. 80 proc. światowych marek współpracuje z influencerami. Globalna wartość tego rynku wzrosła z blisko 10 mld dolarów w 2020 roku, do ponad 16 mld dolarów w poprzednim roku. W 2023 przekroczony zostanie próg 21 miliardów.  

Wirtualne influencerki

Stworzone przez marki awatary już działają od kilku lat. Przykłady?

Kyra "modelka, podróżniczka i poszukiwaczka snów", która ma ponad 250 tys. obserwujących na Instagramie i jest aktywna w mediach społecznościowych od stycznia 2022 r. Jej profil naśladuje styl życia influencerów. Wstawia regularne posty ze zdjęciami z wakacji, selfie i okazjonalne sesje zdjęciowe.

Natomiast Lil Miquela jest "19-letnim robotem mieszkającym w Los Angeles" i ma ponad 3 miliony obserwujących. To ten awatar współpracuje z markami takimi jak Calvin Klein i Prada. 

Ten trend dotyczy nie tylko marek zajmujących się modą. Gigant technologiczny LG Global Electronics wprowadził w obieg swoją influencerkę Reah Keem, która przemawiała w imieniu firmy w czasie konferencji w Las Vegas w 2021 roku.

Wyżej wymienione modelki są na pierwszy rzut oka komputerowym dziełem, a są jeszcze inne mutacje użycia technologii AI. Jak "finlandka" Milla Sophia, dzieło programów graficznych, fotorealistyczna influencerka mająca dziesiątki tysięcy fanów na Instagramie, Twitterze i TikToku, przyciąganych przez jej zdjęcia w bieliźnie i w lokacjach, kojarzących się z wakacjami. Iluzja realności pryska na zbliżeniach, szczególnie, jeśli w kadrze trafią się dłonie, z którymi generatywne programy graficzne dalej miewają problemy.

Milla Sophie ma wyraźnie ma zaznaczone w profilach, że jest sztucznym tworem. Ludzie albo tego nie zauważają, albo im to nie przeszkadza. Twórca Sophii nie zdecydował jeszcze, jakiej marki będzie ambasadorką. Social media zalewane są postaciami podobnymi do niej.

Maya, wirtualna influencerka modowa uruchomiona przez platformę e-commerce Myntra, zgromadziła już ponad 180 tys. obserwujących na Instagramie. Firma starannie zaprojektowała jej umiejętności. Jest stylistką, ale też zajmuje się modą i makijażem.

Bieżącego roku prawdziwa influencerka, 23-letnia Caryn Marjorie, dokonała wirtualnej kopii samej siebie… do celów randkowych. Za dolara na minutę. Chętnych nie brakuje, w ciągu tygodnia od premiery kopii zarobiła na bocie ponad 70 tys. dolarów. Sama promuje inicjatywę jako lek na samotność dla swoich fanów, a tworząc klona miała pracować z psychologami.

Może jeszcze starszy przykład, z 2019 roku - Shy Yume powstała w wyniku głosowania 50 tys. użytkowników portalu pornograficznego xHamster. Do jej kreacji internauci mieli podać cechy swojej "idealnej kobiety", z których narodziła się ta influencerka. Jej rola? Zaangażowanie osobiste z fanami strony i oszczędności na tworzeniu treści marketingowych przez AI.

Zmiana dynamiki marka-influencer

– Sztuczna inteligencja może zmienić dynamikę między markami i influencerami, ponieważ twórcy zyskują narzędzia, aby dopracować swoje pisane treści jak np. ChatGPT, lub dostęp do platform takich jak Midjourney i Stable Diffusion do generowania obrazów – wyjaśnia Michał Jeska.

– To ogromna szansa na usprawnienie procesu tworzenia treści, dając twórcom więcej czasu na skupienie się na innych zadaniach wymagających bardziej ludzkiego podejścia – dodaje i jednocześnie stawia pytanie, czy odbiorcy autentycznie zaangażują się w coś, co jest działaniem wykreowanego przez AI influencera. Mówiąc inaczej, czy takiego awatara da się polubić? 

Powyższe przykłady pokazują, że to możliwe. Miałem doświadczenie w obserwacji ludzi zaangażowanych relację z postaciami generowanymi w aplikacji Replika, z którymi nawiązywali bardzo intensywne więzi emocjonalne. Wręcz intymne.

Mówimy o apce z funkcjami gry, gdzie obiekt uczuć może zostać przeprogramowany przez twórcę w dowolnym momencie, w ramach łatania błędów. Tutaj nigdzie nie ma wątpliwości, że ludzie obcują z urządzeniem. A jednak niektórzy preferują je od prawdziwych osób, ponieważ "robot nie osądza".

Sztuczna inteligencja będzie mówić językiem marketerów?

Bo właśnie w tworzeniu sieci społecznościowych, swoistej intymności tkwi siła relacji twórców internetowych ze swoimi odbiorcami. To dzięki wytworzeniu grupy, która siebie nawzajem słucha i reaguje na potrzeby, rodzi się też zaufanie. Dopiero wtedy twórca internetowy może postawić na szali swój autorytet i rozpocząć promocję produktów dla zewnętrznych marek.

Siła nawet niszowych twórców tkwi w tym, że docierają do osób żywo zainteresowanych daną tematyką. Często są to wykluczone osoby np. "plus-size", które szukają rad i wsparcia od osób, które znają ich problemy z własnego doświadczenia. Marki też mogą ze swoimi produktami wyjść do tych odbiorców, do których nie trafi ogólna kampania marketingowa.

– Promowanie się firm poprzez internetowych twórców ma to do siebie, że marka traci część kontroli nad sposobem prezentacji produktu. Wbrew pozorom to właśnie ten czynnik wpływa na to, że ten rodzaj marketingu jest tak skuteczny. Pozbawione fałszu, autentyczne filmiki, czasami z pomyłkami czy językiem, którego świat korporacji nie akceptuje, ale idealnie trafia do specyfiki odbiorców – opisuje Michał Jeska z oyou.me.

– Największym zagrożeniem wykorzystywania wirtualnych influencerów jest natomiast to, że choć bardzo sprawnie i w ciekawy sposób mogą tworzyć swój wizerunek w sieci, to i tak są odzwierciedleniem tego, co człowiek sam ich nauczy, czyli zapisze w algorytmach – przestrzega i dodaje, że maszyna może zostać w tyle za trendami..

Trzeba mieć na uwadze, że pozbawione nadzoru AI, te tworzone przez wielkie korporacje, mają tendencje do halucynowania, gdy brakuje im danych. Czyli, zwyczajnie: mogą zacząć zmyślać. Za cyfrowymi influencerkami stoi zespół marketingowców i ich wyobraźnia, oni tworzą przekaz, bo sztuczna inteligencja ma pewne ograniczenia. A przynajmniej, jeszcze. Dlaczego więc trafiają z taką siłą do tak wielu odbiorców? Nie może chodzić tylko o ładną pupę w bieliźnie.

Już nawet bardzo proste modele językowe mogą mylić ludzi i wzbudzać uczucia, dzięki czemu słyszymy np. tak emocjonalne opowieści, jak pracownik Google, który twierdził, że mają świadomą AI. Sami szukamy w maszynie ludzkich cech.

Czy wirtualny influencer ma swoje opinie?

Stefania Totolo komiczka i influencerka z Dubaju podzieliła się podobnymi obiekcjami na łamach branżowych mediów. Opowiadała, że jest sponsorowana przez firmę produkującą suplementy, ale najpierw – bez umowy – testowała przez dwa miesiące jej produkty.

– Kiedy ich spróbowałam, wiedziałam, co było dobre, a co nie działało na mnie. Promuję tylko to, co mi pomogło. Jak więc sztuczna inteligencja może to zrobić, jeśli nie może faktycznie wypróbować produktów? AI potrafi dotrzeć do większej liczby osób i wpisów w Internecie, ale nie może dać dokładnej opinii, bo nie może odróżnić prawdziwych opisów od marketingowej ściemy – przekonywała Totolo. 

A opinie są ważne. Dla przykładu inspiracji na Instagramie szuka ponad 80 proc. użytkowników. Jednak, gdy produkt kierowany jest do najmłodszych pokoleń, to już grubo ponad 90 proc. z nich, zanim coś kupi, to sprawdzi opinię w sieci. 

Co najważniejsze dla marek, po obejrzeniu postów z informacjami o produktach na tej platformie 87 proc. z nich zaczęło śledzić markę, odwiedzać sklep lub dokonywać zakupów. Dodatkowo według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Influencer Marketing Factory, prawie 60 proc. respondentów stwierdziło, że obserwuje już jednego lub więcej wirtualnych influencerów, a ponad jedna trzecia kupiła promowany przez nich produkt.

– Używanie AI w przypadku promocji powinno być rozpatrywane indywidualnie dla każdego przypadku. Marki powinny rozważyć kompromisy pod względem autentyczności, więzi emocjonalnej, ale też elastyczności i oszczędności czasu, którą daje sztuczna inteligencja – komentuje Tomasz Niedźwiecki CEO TakeDrop.pl – polskiej platformy dropshippingowej, ułatwiającej prowadzenie sklepu internetowego. 

Właściciel sklepu? Technologia sprowadzi go do "naczelnego influencera"

Niedźwiecki dodaje jednak, że dziś nie tylko marki powinny zatrudniać influencerów, ale też właściciele sklepów internetowych powinni się nimi stać. 

– To najbardziej angażująca forma reklamy, a prowadzenie sklepu internetowego, to dziś może być praca dodatkowa. Nie trzeba posiadać magazynów, a rozwiązania oparte również na sztucznej inteligencji pozwalają oszczędzić masę czasu – wylicza Tomasz Niedźwiecki.

– Zamiast poświęcać pół dnia na kwestie logistyczne czy dodawanie produktów do sklepu, to jego właściciel może nagrać krótki filmik, jak korzysta z towaru ze swojego asortymentu. Od wiralowego filmiku rozkwitł niejeden internetowy biznes – zaznacza założyciel TakeDrop.pl.

Jednym z najgłośniejszych przypadków odnotowaliśmy już ponad siedem lat temu. To wtedy jedna z internautek w opakowaniu kakao DecoMorreno dopatrzyła się okładki książki. Chyba nie spodziewała się, że gdy żartobliwie zapytała na grupie w mediach społecznościowych, o inne książki "autora", rozpęta istną burzę.

Na wiralowym rozprzestrzenieniu się tej wiadomości zyskał zarówno producent kakao, jak i portal lubimyczytać, na którym… pojawiła się recenzja książki. Swoje działania reklamowe tworzyły również inne niezależne podmioty, które chciały podpiąć się pod "memowy" szał. Z podobnych akcji można wywołać nieco przaśną reputację robota Kerfuś czy niedawne wrzucenie miasta Częstochowa na Tindera. 

– Takie akcje można zaplanować. Choćby właśnie wtedy, gdy całą "bieżączkę" robi za nas sztuczna inteligencja. Daje nam czas i przestrzeń na kreację. Korzystając z niej, zawsze powinniśmy myśleć o tym, co nam oferuje, a nie co zabiera – kończy Tomasz Niedźwiecki z TakeDrop.pl.