Linda Yaccarino na początku ubiegłego tygodnia zasiadła na stanowisku prezesa Twittera. Chociaż jest specjalistką od marketingu, czeka ją wyzwanie przyciągnięcia z powrotem reklamodawców i inwestorów, po tym, jak wielu zraziło się działaniami Elona Muska.
Przydomek "Aksamitny Młot" sześćdziesięciolatce nadał "The Wall Street Journal" 11 lat temu – za metody negocjacyjne: przyjazne i stanowcze. Swój start na Twitterze obwieściła, przygotowując list do kadr, w którym widać jej ambitne plany stworzenia Twittera 2.0. W dniu jej nominacji nie brakowało zaś wpisów krytycznych, i od fanów Elona Muska i od analityków.
Kim jest kobieta, która chce odmienić wygląd popularnej platformy mediów społecznościowych? Geniuszem marketingu na odpowiednim stanowisku czy może tylko kozłem ofiarnym Elona Muska?
Linda Yaccarino to legenda zachodniej branży marketingowej, z dekadami doświadczenia na karku. Od 2011 roku pracowała na stanowisku szefa sprzedaży w NBCUniversal. To w tej firmie zyskała swój słynny przydomek (z ang. velvet hammer), uzyskując jeden z największych kontraktów reklamowych w historii amerykańskiej telewizji.
Magazyn "Adweek" w 2017 roku określił ją jako "Królową Reklamy", za łączną sprzedaż o wartości 6,5 miliarda dolarów (ponad 27 miliardów złotych). Przed NBCU pracowała 15 lat w Turner Entertainment, gdzie przypisuje się jej opracowanie innowacyjnych metod marketingowych.
Wedle danych z Linkedin, jej zespół przez 12 lat pracy w NBCU uzyskał 100 miliardów dolarów na sprzedaży reklam (ponad 400 miliardów złotych). Zachodni dziennikarze przypisują jej sukces umiejętności negocjacji, jaką scharakteryzowali, że jest używaniem pozycji siły z gracją i taktem. Przedstawia sprawy delikatnie, ale wbija słowa z siłą młota.
Twitter może wydawać się nieoczywistym miejscem dla kogoś kto pracował z telewizją, ale nie jest jej obca praca z marketingiem cyfrowym. Na Linkedin pisze o sobie, że odpowiada za "pełną transformację 70 miliardowego ekosystemu premium wideo". Nie są to jedyne zmiany, jakie Linda wprowadziła w świecie reklamy. Za swoją pracę była tytułowana wsród najbardziej wpływowych kobiet świata, zmieniających swe branże.
Lata doświadczeń bez trudu przeniosła do sieci. Przez swój długi staż wprowadziła tę formę reklamy do NBCUniversal i rozwinęła ją.
Jak podaje "Euronews", weteranka marketingu stworzyła cyfrową platformę One Platform, ułatwiającą zakupy reklam w różnych mediach. Wcześniej pracowała też przy inContext, pierwszym serwisie marketingu kontekstowego (dostarczanie właściwym osobom właściwych treści w odpowiednim czasie) w amerykańskiej branży. Przypisuje się jej ustanowienie nowych standardów w marketingu.
Odpowiedzialna była za uruchomienie usługi streamingowej Peacock, spółki zależnej od NBCU. Platforma streamingowa wystartowała w 2020 roku i w marcu tego roku osiągnęła 22 miliony subskrybentów. Oferta z Peacock dostępna jest w Polsce za pośrednictwem usługi SkyShowtime.
Do listy doświadczeń Yaccarino należy dodać jeszcze organizacje eventów na żywo jak Super Bowl. Jest przewodniczącą w World Economic Forum i jak podaje jej profil na stronie, pracowała dla organizacji profit i non-profit. Określa się jako filantropkę.
Jej współpraca z WEF była wytykana w dniu nominacji jej na prezeskę Twittera. Elon Musk krytykował tę organizację na swojej platformie i głos podjęli również jego fani, wypominając Lindzie "współpracę z lobby izraelskim" czy "promowanie szczepionek".
Rzeczywiście ma za sobą współpracę z Białym Domem w latach 2021-2022, w tej kadencji zarządzała kampanią szczepień przeciw COVID-19, w której udział wziął papież Franciszek. Wcześniej w 2018 roku Donald Trump nominował ją do Prezydenckiej Rady ds. Sportu, Fintessu i Żywienia... co przyczyniło się do krytyki z drugiej strony medalu, jako osoby o poglądach równie konserwatywnych co Elon.
W którą stronę kompasu politycznego skręca Linda? Zarzuty o "prawactwo" wskazują na liczne profile osób konserwatywnych, jakie śledzi kobieta. Ze swojego dziennikarskiego doświadczenia powiem tylko tyle, że jeśli po tym oceniać kogokolwiek, to każdy reporter byłby po wszystkich stronach naraz. Czasem w pracy trzeba śledzić różne opinie, co zakładam, Linda właśnie czyni.
Ona sama dużo wypowiada się o prawach kobiet. W wywiadzie dla MSNBC powiedziała, że jako szef pragnie umożliwić z pozycji siły rozwinięcie umiejętności liderek wielu innych kobiet. W 2020 roku wystartowała z kampanią #ShesMy honorującą rolę kobiet w życiu codziennym.
Sama nie boi się też konfrontować z... Elonem Muskiem, stając po przeciwnej stronie bariery i nawet krytykując poprzedniego prezesa za jego publiczne posty.
W kwietniu tego roku Linda przeprowadziła rozmowę z byłym prezesem na żywo na konferencji marketingowej w Miami Beach, na Florydzie. Sytuację na Twitterze oboje porównali do wykolejenia się pociągu.
Yaccarino kierowała rozmowę w strony wolności słowa i mowy nienawiści, obecnej coraz wyraźniej odkąd Elon przejął tę platformę mediów społecznościowych. Przekonywała go, że aby inni chcieli inwestować w jego medium, musi zapewnić rozwój produktu, bezpieczeństwo dla moderatorów i odpowiedzialną moderację kontentu.
"To nie jest fajnie, mówić co ma robić Twitter. Jeśli to oznacza, że stracimy dolary z reklam, to je stracimy. Wolność słowa jest najważniejsza" – odpowiedział miliarder.
Linda poruszyła temat nowej polityki serwisu z kwietnia - "wolność słowa, ale nie wolność zasięgów", która miała zmniejszać widoczność hejterskich postów bez usuwania ich. Zapytała Elona wprost, czy to samo dotyczy się jego własnych wiadomości, będących widocznymi dla 143 milionów followersów, w dniu pisania tego tekstu. Zapewnił, że tak, jego wiadomości z opiniami prywatnymi będą odpowiednio oznaczane.
"Postaram się tweetować mniej po 3 rano" – obiecał żartobliwie lider Tesli.
Kiedyś pisałem już o moim problemie z zaufaniem do Muska, jak zresztą kilka jeszcze osób na łamach INNPoland. Mówi jedno, robi drugie, zmian nie widać. Mimo obietnicy złożonej Lindzie, na początku czerwca, który szczególnie na zachodzie obchodzony jest jako "Miesiąc Dumy" dla mniejszości seksualnych, publikował materiały wymierzone przeciw osobom transpłciowym. Nie było przy tym żadnego oznaczenia.
Przed Lindą stoi zadanie przede wszystkim przywrócenia zaufania do platformy po wybrykach jej właściciela. Odkąd Elon Musk zakupił Twittera za 44 miliardy dolarów (ponad 184 miliardy złotych), reklamodawcy opuszczali platformę. Jeszcze nim nabył serwis, zostawiał po sobie niesmak po manipulacji kryptowalutami poprzez posty.
Nie brakuje im powodów: oprócz samego zachowania Muska, niesławnego z powodu swoich wpisów szerzących dezinformację i mowę nienawiści, równie negatywnie odebrano jego decyzję m.in. dotyczącą masowego zwolnienia pracowników, nieudanego wprowadzenia usługi płatnego abonamentu Twitter Blue, czy chwalenia Putina.
Znak weryfikacji, który miał zapewniać profilowi autentyczność, dostępny był dla każdego, kto płacił. Jednym z głośniejszych wydarzeń było fałszywe konto koncernu zbrojeniowego Lockheed Martin, na którym ogłoszono, że firma zaprzestaje produkcji.
Temu postowi przypisywano, że przyczynił się do spadku akcji firmy zbrojeniowej. O ile zjawisko wynikało z innych powodów, jak wytykają użytkownicy w komentarzach, wydarzenie uderzyło w wizerunek firmy. Wysyp takich przypadków sprawił, że Elon w ciągu kilku dni od wprowadzenia Twittera Blue zawiesił usługę.
Te decyzje wywodzą się z walki miliardera o wolność słowa na jego platformie, jednak działania jakie podejmował w tym celu doprowadziły do spadku wartości firmy o 20 miliardów dolarów, czyli ponad połowę tego, ile zapłacił w pierwszej kolejności.
Jak donosił "Business Insider", wśród firm zaniepokojonych kierunkiem rozwoju Twittera znalazły się m.in General Motors, Volkswagen, Audi i Pfizer. Yaccarino stara się teraz odbudować kontakty i zachęcić inwestorów z powrotem. Na Twitterze zaprasza hasłem #PartnerWithUs.
Linda została powołana, aby ugasić pożar wywołany przez ekscentrycznego miliardera. Według niektórych zaś ma stanowić jedynie kozła ofiarnego. Mimo nowej pozycji Lindy, Elon pozostaje w firmie, by rozwijać aplikację X i zajmować się sprawami biznesu. Na decyzję o zwolnieniu fotela prezesa miała wpłynąć otwarta ankieta, opublikowana na Twitterze. Nie była to pierwsza tego typu decyzja jaką oddał w ręce internautów.
Minie jeszcze trochę czasu, nim logo z błękitnym ptakiem przestanie być kojarzone z twarzą miliardera. W oczach wielu użytkowników, sposób, w jaki udziela się na social media, nadal nie polepsza wizerunku. A jeszcze inni wierzą, że Linda ma jedynie przyjąć na siebie niechybną porażkę całej platformy. Zamierzone ustawianie kobiet lub osób różnych mniejszości w trudnej sytuacji nazywa się "szklanym klifem".
Zachodnie serwisy biznesowe wyrażają obawy, że nowa prezes padnie ofiarą zjawiska "szklanego klifu". To hipoteza, że kobiety otrzymują awanse na wysokie stanowiska wtedy, gdy firma przechodzi trudny okres, a ryzyko porażki może być nieuniknione. W ten sposób poprzedni prezes może uniknąć kary za klęskę firmy, obarczając winą aktualnie piastującą stanowisko.
Termin został ukuty w 2005 roku, przez angielskich profesorów Michelle K. Ryan i Alexandra Haslama z Uniwersytetu w Exeter. Krytycy teorii zauważają, że ma ona znaczenie tylko w krajach, gdzie męskiej płci przypisuje się wysokie kulturowe znaczenie.
Wśród przykładów tej teorii w akcji ma być m.in. Liz Truss, Premier Wielkiej Brytanii, która zrezygnowała ze stanowiska po 44 dniach pracy, oraz Marissa Mayer, prezes Yahoo w 2012 roku, gdy platforma zaczęła przegrywać z Facebookiem i Google.
Elon napisał na platformie w grudniu zeszłego roku, że odejdzie jak tylko znajdzie się ktoś odpowiednio "głupi, żeby przyjąć tę pracę!". Na rzecz Lindy przemawia jej wieloletnie doświadczenie. Sama skomentowała na Twitterze, że jako osoba nosząca 10-centymetrowe szpilki, nigdy się nie chwieje.
Dla "Wired" współautor teorii, Haslam, powiedział, że firmy w tarapatach muszą jasno zakomunikować zmianę, powołując osoby wyraźnie odmienne od poprzednika. Kobiety i osoby należące do różnych mniejszości są według profesora łatwym celem. Nowa prezes ma też skrajnie inne opinie niż poprzednik. W swój pierwszy dzień pracy powitała pracowników entuzjastycznym mailem.
Ponownie przy tym podkreśliła jak wysokie szpilki nosi, jakby chciała przypomnieć, że nie zachwieje się ani ona, a zapewne także i firma.
Yaccarino pracę rozpoczęła w czerwcu, wysyłając do swoich pracowników list. Prezentuje w nim swoją wizję wersji 2.0 platformy oraz wyjaśnia, czemu w ogóle podjęła się tego zadania. Przytaczam wybrane fragmenty w tłumaczeniu własnym:
"Ludzie stale mnie pytają: Czemu Twitter? Więc, powiem wam. Od eksploracji kosmosu do elektrycznych pojazdów, Elon wiedział, że te przemysły wymagają transformacji, więc jej dokonał. Od niedawna coraz wyraźniejsze stawało się, ze globalne centrum miejskie również potrzebuje przemiany - do przeprowadzenia cywilizacji naprzód przez niefiltrowaną wymianę informacji i otwarty dialog na temat tego, co najważniejsze dla nas" – pisze nowa prezes.
"Twitter ma misję stania się światowym najbardziej dokładnym źródłem informacji w czasie rzeczywistym i globalnym centrum miejskim dla komunikacji. Jesteśmy na krawędzi do stworzenia historii - i to nie są puste słowa. To NASZA rzeczywistość" – komentuje tworzenie nowego Twittera.
"Więc, wbijmy nasze szpilki (10-centymetrowe albo płaskie!) i zbudujmy Twittera 2.0 razem." – kończy Linda.
Elon Musk w dniu jej nominacji zaznaczał, że nowa prezes skupi się na operacjach biznesowych, a wspólnymi siłami zmienią Twittera w Aplikację X, którą określił jako "aplikację od wszystkiego".
Odkąd objęła stanowisko, wprowadziła już pierwsze zmiany. Płacący abonament za Twitter Blue dostaną więcej czasu na zmianę postów. Zatrudniła też do zespołu Joe Benarrocha, który wcześniej pracował z nią w NBCU.
Zapowiadała też przywrócenie znaczenia hashtagów, których używa często.
Nim Elon Musk opuścił fotel, zdążył zwolnić wykonawców z działów zaufania i bezpieczeństwa, którzy mieli za sobą wieloletnią współpracę z firmą. Jeden z nich, A.J. Brown, pisał o planach ratowania wizerunku Twittera i współpracy z reklamodawcami. Elon wyrzucał też pracowników za krytyczne wypowiedzi o nim i jego firmach.
Prywatnie mieszka w Nowym Jorku z mężem Claude Madrazo i dwójką dzieci, ma córkę Christian i syna Matthew. Jej rodzina nie jest aktywna na mediach społecznościowych.