Ta branża wpadła w pułapkę AI. Trzęsienie ziemi w zakupach przez internet

Branża e-commerce przeżywa wstrząs, który zmieni cały ekosystem zakupów internetowych. Rosnący udział sztucznej inteligencji w procesie nabywania produktów staje się coraz większym problemem sklepów on-line. 

Według wydanego w marcu raportu firmy Imperva nawet 51 proc. ruchu internetowego generują boty, a nie ludzie. Do tego już nawet trzy na dziesięć recenzji nie zostało napisanych przez człowieka. 

Problem dotyka niemal całej ekonomii cyfrowej, ze szczególnym uwzględnieniem branży gastronomicznej. Odczuwają go również sprzedawcy internetowi. Platformy takie jak Tripadvisor, Amazon i Trustpilot usuwają każdego roku miliony fałszywych recenzji – w samym zeszłym roku było to odpowiednio 2,7 miliona, 250 milionów i 4,5 miliona.

Problem jest poważny. Około 40 proc. polskich internautów natknęło się w sieci na fałszywe recenzje produktów i usług, jak wynika z danych zgromadzonych przez TrustMate.io. Według ich raportu nawet 2 tysiące e-sklepów w Polsce regularnie kupuje fałszywe opinie, co stanowi blisko 3 proc. wszystkich sklepów internetowych w kraju.

Równocześnie rośnie udział chatbotów w procesie zakupowym. Klienci coraz częściej porzucają wyszukiwarkę na rzecz sztucznej inteligencji: ChataGPT od OpenAI, Gemini od Google czy Claude od Anthropic.

Do tej pory branża e-commerce opierała się niemal w pełni na wynikach wyszukiwarek. Teraz, zamiast wpisywać szukany produkt w Google, potencjalni kupujący pytają o niego ChataGPT. Co więcej, sam Google stosuje coraz więcej rozwiązań AI w swojej wyszukiwarce. 

"Przez ostatnie dwie dekady marketing opierał się na paradygmacie pozyskiwania kliknięć z wyszukiwarki. Ten model gwałtownie traci na znaczeniu" – mówi Jerzy Krawczyk, CEO TrustMate.io, w raporcie tej firmy. "Już teraz blisko 60 proc. wyszukiwań w Unii Europejskiej kończy się bez przejścia na jakąkolwiek stronę". 

Zjawisko to w najbliższych latach będzie się pogłębiać. Według prognoz liczba zapytań w tradycyjnych wyszukiwarkach spadnie o 25 proc. do 2026 roku. Według autorów raportu z firmy TrustMate "w nowej rzeczywistości określanej mianem wyszukiwań zero-click przetrwają tylko te firmy, które zdobędą zaufanie sztucznej inteligencji".

Według badania przeprowadzonego w tym roku przez Kaczmarski Group wynika, że w Polsce nawet 5 tys. e-sklepów jest zadłużonych na łączną kwotę prawie 154 mln zł. Problem dotyka więc 7,5 proc. rynku. Do tego ich sytuacja pogarsza się w niepokojącym tempie. Ten sam raport pokazuje, że w ciągu roku zadłużenie sektora e-commerce wzrosło o jedną czwartą, a w ciągu dwóch lat niemal o połowę. 

Te dane to sygnał, że branża e-commerce staje się coraz trudniejszym sektorem dla małych i średnich firm. Wynika to nie tylko z ogromnej konkurencji, ale również z działania nowych narzędzi, z których korzystają kupujący. 

"Musimy przestać myśleć o AI jak o prostej wyszukiwarce. To zaawansowany silnik analityczny, który czyta absolutnie wszystko o firmie – każdy artykuł, post i, co najważniejsze, każdą opinię klienta" – wyjaśnia Jerzy Krawczyk, CEO TrustMate.io. "Na tej podstawie tworzy skondensowaną informację – osąd, który prezentuje użytkownikowi jako ostateczną odpowiedź". 

Jednak w praktyce może to oznaczać, że chatboty będą sugerowały potencjalnym kupującym skorzystanie z usług największych firm na rynku. To w końcu o nich znajdzie najwięcej informacji w internecie. To bardzo zła informacja dla mniejszych sprzedawców. "Sztuczna inteligencja stała się w ten sposób potężnym silnikiem reputacji. Nie można go zmanipulować słowami kluczowymi; można go jedynie przekonać autentycznymi danymi i dowodami zaufania" – dodaje Krawczyk. 

Ostatnie raporty pokazują, że na automatyzacji e-commerce stracą również kupujący. Widzimy to najlepiej na przykładzie sztucznie wytwarzanych recenzji. Według analiz, zakupy pod wypływem fałszywych opinii narażają konsumentów na gigantyczne straty, szacowane na 787,7 miliarda dolarów rocznie. Prognozy wskazują, że do 2030 roku suma ta może przekroczyć bilion dolarów. 

Dodatkowo centralizacja rynku może utrudnić rozwój mniejszym platformom, ograniczyć wybór kupującym i spowolnić innowację w sektorze. Rosnąca dominacja chińskich platform e-commerce może natomiast obniżyć jakość produktów oferowanych konsumentom w Polsce i Europie. To dlatego, że obowiązują je zdecydowanie mniej surowe standardy produkcji. 

Mniejsi sprzedawcy nie wygrają walki z automatyzacją. Mogą jednak wykorzystać kilka sposobów, żeby zyskać sobie uznanie chatbotów. Pozwala na to technika GEO (Generative Engine Optimization). 

Jest to strategia, która polega na dostosowywaniu treści stron internetowych w taki sposób, aby były one jak najbardziej zrozumiałe i użyteczne dla systemów sztucznej inteligencji. Celem GEO jest sprawienie, aby to właśnie Twoja treść została wykorzystana i zacytowana w syntetyzowanych, bezpośrednich odpowiedziach generowanych przez AI, a nie tylko pojawiła się jako link w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Jak podkreśla raport TrustMate.io, "dieta informacyjna AI jest wszechstronna, ale jeden składnik ma kluczowe znaczenie dla e-commerce: treści generowane przez użytkowników". Według jego autorów najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie widoczności w odpowiedziach chatbotów jest zwiększenie ilości i jakości komentarzy użytkowników. 

Po stronie konsumentów stoi również zaangażowanie się w działanie tego ekosystemu. Jeżeli podoba nam się produkt albo jego dostawca, zostawienie opinii może jak nigdy wcześniej pomóc mu się rozwijać. 

Sprzedawcy mogą również lepiej zabezpieczyć się przed wygenerowanymi treściami, które potencjalnie mogą obniżyć ich ocenę na platformach. 

"Fałszywe opinie mogą obniżyć przychody uczciwych firm nawet o 25 proc., przy czym to małe przedsiębiorstwa cierpią najbardziej. Brakuje im zasobów, by walczyć ze skoordynowanymi atakami czy konkurować z dobrze finansowanymi kampaniami manipulacyjnymi. Tymczasem ponad 50 proc. konsumentów twierdzi, że nie kupi produktu, jeśli podejrzewa fałszywe recenzje" – mówi Karol Chilimoniuk z World, firmy zajmującej się m.in. tworzeniem "unikalnych dowodów człowieczeństwa" do wykorzystywania w sieci. 

Sprzedawcy powinni reagować na negatywne opinie (najlepiej w przeciągu 24 godzin) a w sytuacji, kiedy podejrzewają, że padają ofiarą sztucznie wygenerowanych komentarzy, powinni jak najszybciej zgłosić to administratorowi serwisu.