Nowa reklama Perły sprawia, że łapię się za głowę. Macie nas wszystkich za alkoholików?

Czy podczas spaceru z psem myślisz o piwie? A może potrzebujesz alkoholu, by porozmawiać z ojcem? Nie? Browar Perła widzi to inaczej. Każda okazja jest dobra, by się napić. W sumie brak okazji też. Nowa kampania reklamowa Perły wywołała prawdziwą burzę w sieci. Kontrowersyjny przekaz zdaje się normalizować najgroźniejsze mechanizmy uzależnienia, które w Polsce jest wszechobecnym problemem.

"Mówisz: Chodź do pańci! Myślisz: Perła" – taki podpis widnieje na billboardzie okraszonym grafiką uśmiechniętej kobiety wraz z jej uroczym psem. Tak absurdalnej reklamy alkoholu nie widziałem od dawna.

To już nie jest subtelna próba skojarzenia złocistego trunku z letnim grillowaniem czy meczem reprezentacji w piłce nożnej. Twórcy kampanii poszli o krok dalej, wkraczając w obszar najzwyklejszych, codziennych czynności, takich jak spacer z psem, które nie mają nic wspólnego z alkoholem... a przynajmniej nie powinny.

Intencja firmy wydaje się jasna: przekonać nas, że absolutnie każdy moment dnia jest dobry na piwo. W pogoni za "kreatywnością i humorem" zatarta została jednak granica, za którą zaczyna się normalizacja szkodliwych nawyków.

Warto przypomnieć, że alkohol to substancja kancerogenna (zwiększająca ryzyko zachorowania na nowotwory). Jak podaje Światowa Organizacja Zdrowia, jest on przyczyną ponad 200 chorób, urazów i innych stanów zdrowotnych. Poza skutkami picia dla spożywającego, alkohol jest również szkodliwy dla otoczenia.

Alkohol sprzyja wypadkom drogowym czy aktom przemocy. A to przecież jedne z niewielu negatywnych skutków nadużywania alkoholu – cała lista mogłaby stanowić wielostronicową książkę.

W ramach kampanii "Mówisz: coś tam, Myślisz: Perła" powstała cała seria spotów, billboardów i postów w social mediach opartych na schemacie kuriozalnych, a wręcz chorych skojarzeń najzwyklejszych czynności z alkoholem.

Kolejnym przykładem, który zwrócił moją uwagę, jest post znaleziony na Facebooku przedstawiający ojca z synem na rybach (oczywiście z piwem) z podpisem: "Słyszysz: Dzień Ojca i Dzień Wędkarza; Mówisz: Perła; Spławiki w górę, kapsle w dół, Tato!". Ta reklama przekracza wszelkie granice. Ojcostwo powinno kojarzyć się z odpowiedzialnością, bliskością i wspólnie spędzanym czasem, a nie z alkoholem.

Szczególnie, że np. według Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom "nadużywanie alkoholu przez jednego z członków rodziny destabilizuje funkcjonowanie całego systemu rodzinnego, rodzi poważne problemy, jest przyczyną cierpienia dorosłych i dzieci". Dlaczego więc takimi przekazami normalizujemy łączenie relacji rodzinnych z alkoholem? Czy naprawdę musimy promować procenty jako smar dla bliskich relacji?

Problem nie kończy się na billboardzie – wystarczy latem wybrać się nad polskie morze, by zobaczyć, jak masowo rodzice piją alkohol w obecności dzieci, traktując piwo jak stały element wyprawy na plażę. A potem słyszymy o utonięciach podchmielonych pływaków czy tragicznej śmierci dzieci, którymi (nie) opiekują się rodzice na rauszu.

Reklamy Perły to pokaz kompletnego braku wrażliwości wobec osób walczących z chorobą alkoholową. Dla trzeźwiejących nałogowców każdy dzień to ciągła próba omijania tzw. wyzwalaczy, czyli bodźców, które podświadomie budzą głód alkoholowy.

Pokazywanie w przestrzeni publicznej, że nawet najzwyklejszy spacer z psem czy chwila relaksu z dzieckiem nad wodą to sygnał do otwarcia piwa, bezlitośnie uderza w ich codzienne wysiłki.

Kolejnym pytaniem, jakie pojawia się przy z okazji tego typu reklam, jest: czy to zgodne z prawem? Mamy bowiem specjalną ustawę (o wychowaniu w trzeźwości), która reguluje reklamy alkoholu. Nie można promować napojów wyskokowych bez żadnego trybu.

Przeczytać w niej możemy, że m.in.:

"Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że: (...) nie wywołuje skojarzeń z: (...) relaksem lub wypoczynkiem (...)".

Trudno o bardziej jaskrawy przykład ignorowania tych zapisów niż kampania Perły, która jako główny motyw wybiera spacer z psem czy wyprawę na ryby. Obie te aktywności to przecież podręcznikowe przykłady wypoczynku, rekreacji na świeżym powietrzu czy aktywności fizycznej.

Zresztą wystarczy poświęcić kilka minut na przejrzenie profilu Perły na Facebooku, by zobaczyć masę zdjęć uśmiechniętych ludzi, znajomych, "cieszących się" piwem z okazji np. wakacji, majówki czy spożywających alkohol (jak sugeruje podpis) po pracy.

Tymczasem twórcy reklamy bez mrugnięcia okiem łączą te chwile relaksu z otwieraniem butelki piwa. Z prawnego punktu widzenia to balansowanie na bardzo cienkiej granicy, a dla wielu – jej ewidentne przekroczenie. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości? Jaka ustawa?

Prawo ma chronić nas przed przekazem, że każda okazja i jej brak wymaga procentów. Jak widać, dla zysków i "kreatywnego" hasła branża potrafi przymknąć oko na przepisy, licząc na to, że nikt nie odważy się głośno powiedzieć "dość".

Politycy próbują ten stan zmienić – na stole leżą propozycje, które według branży alkoholowej wywrócą Polskę do góry nogami, uderzając także w sponsoring sportu i kultury. Wcześniej Ministerstwo Zdrowia zapowiadało, że nadchodzi koniec promocji na piwo i nastąpią zmiany w sprzedaży alkoholu.

Jak pokazuje rzeczywistość, Państwo nie zawsze bywa skore do egzekwowania prawa, gdy w grę wchodzą duże pieniądze. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy urzędnicy wkraczają do akcji i decydują, że reklamy czy spoty mają zostać zdjęte.

Jak przypomina serwis Wirtualne Media, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wstrzymała kampanię reklamową, w której aktor Tomasz Karolak, przebrany za św. Mikołaja, pił piwo marki Łomża. Bywa też, że rykoszetem obrywa nadawca: TVP musiało zapłacić karę za reklamę piwa wyemitowaną kilka minut po dozwolonej godzinie.

Tymczasem z perspektywy Państwa, które dba o swoich obywateli, nawet zyski materialne nie przemawiają za promocją alkoholu. Według analizy studentów Szkoły Głównej Handlowej, w 2023 roku Polska straciła przez niego aż 185 miliardów złotych. Jak czytamy w artykule OKO.Press prezentującym wyniki analizy, jest to kwota całkowicie niewspółmierna do tego, ile na alkoholu, jako Państwo, zarabiamy.

Alkohol się więc Polsce nie opłaca: zarówno pod względem społecznym, jak i finansowym. Dlaczego więc nadal pozwalamy na reklamę i promocję szkodliwych substancji bez żadnego trybu?