Paradoksy branży pogrzebowej w Polsce. "Osoby pochowane nie głosują"

Rok 2023 – Grupa Klepsydra debiutuje na giełdzie na rynku NewConnect, by pozyskać kapitał do dalszej konsolidacji rynku. Są pierwszą spółką branży pogrzebowej w Polsce, która podejmuje taki krok. Tego samego roku GUS opublikował prognozy dotyczące długości życia Polaków na lata 2023-2060, z których wynika, że społeczeństwo nieubłaganie się starzeje.

Trzy lata później Grupa Klepsydra ma 4 proc. łącznych udziałów w bardzo rozdrobnionym rynku pogrzebowym w Polsce. Wykupuje kolejne zakłady pogrzebowe. Celem Klepsydry jest konsolidacja rynku do 10 proc. W swoim portfolio mają firmy o długich tradycjach, takie jak BONGO, jeden z liderów w Europie Środkowo-Wschodniej w międzynarodowym przewozie zwłok. Jak się okazuje, biznes pogrzebowy może prężnie funkcjonować mimo opierania się na praktycznie dziurawej ustawie o pochówku.

Sebastian Luc-Lepianka: Mówicie o sobie, że jesteście jedyni tacy w Polsce.

Tomasz Salski, główny akcjonariusz i twórca Grupy Klepsydra: Jesteśmy praktycznie pionierami konsolidacji branży pogrzebowej w naszym kraju. Wcześniej były podejmowane próby, jednak nieudane. Branża jest bardzo hermetyczna i tylko działania od środka mogą ją zmienić. My to rozumiemy, dzięki naszemu kilkudziesięcioletniemu doświadczeniu na rynku pogrzebowym. Natomiast jest wiele przykładów bardzo dużych firm, bardzo dużych podmiotów w naszej branży, czy to w Europie, czy za oceanem, które przeprowadziły bardzo udane konsolidacje swoich rynków.

Marek Cichewicz, prezes zarządu Grupy Klepsydra: Nasz udział w rynku wynosi obecnie około 4 proc. wszystkich wykonywanych usług w Polsce. Porównując to do rynku francuskiego, gdzie firma OGF posiada około 30 proc., to nasza skala jest dużo mniejsza. Ale takie udziały już plasują nas na pozycji największego podmiotu w Polsce i lidera branży.

Jeśli mówimy o innych firmach w Polsce, to są biznesy rodzinne, działające w jednym mieście lub najwyżej w jednym regionie Polski. My mamy spółki już w 7 województwach i oczywiście działamy na arenie międzynarodowej, dzięki spółkom z segmentu międzynarodowego transportu zmarłych.

Macie spore portfolio. Nie kusi was, by zmienić niektóre nazwy? BONGO [Biuro Opieki nad Grobami Obcokrajowców dop. red] jest skrótowcem o nieco zabawnym brzmieniu.

MC: Zmiana nazwy BONGO byłaby biznesowym harakiri, bo jest to najbardziej znana polska marka pogrzebowa na arenie międzynarodowej. Nazwa istnieje od 1958 roku i na trwale wpisała się w ten segment. Wiele naszych spółek działa od dziesięcioleci i ma mocne lokalne brandy.

TS: My nie robimy rebrandingu nowo zakupionych spółek. Jeśli zajdzie potrzeba, to staramy się je zmienić wewnętrznie do naszych wyobrażeń o tym, jak ten biznes powinien funkcjonować i jak funkcjonuje w Grupie.

Jak decydujecie, które spółki przejąć?

TS: Priorytetowa jest wielkość rynku. On jest policzalny i skupiamy się na większych ośrodkach. Na mniejsze regiony też patrzymy, ale pod warunkiem, że podmiotów w tej okolicy będzie więcej do przejęcia. Kupujemy spółki zdrowe, czyli takie z historią dobrego zarządzania, a nie broniące się tylko i wyłącznie przez osobiste kontakty właścicieli na danym obszarze, których jako nowi właściciele nie bylibyśmy w stanie odtworzyć.

I wprowadzacie sporo nowości. Elektroniczne powiadomienia, Drzewa Pamięci, ekologiczne pochówki, budowa cmentarza i krematorium w ramach PPP…

TS: Przyzwyczailiśmy się do bycia pionierami w branży. Też takimi z punktu widzenia administracyjno-prawnego. Projekt partnerstwa publiczno-prywatnego w Krakowie 15 lat temu był postrzegany przez branżę jako ryzykowny. Konkurencja pukała się w głowę: "Co oni robią?". Skala projektu dla branży była bardzo duża. Za to my wiedzieliśmy, że będzie to ciekawy projekt i, że jesteśmy w stanie go z sukcesem zrealizować.

Czego bała się branża pogrzebowa?

TS: Branżę przerażało, że trzeba wydać 24,5 miliony złotych, bo jej przedstawiciele nie wiedzieli, czy to się zwróci. Nie dostrzegali, że projekt można było podzielić na etapy. Byliśmy jedynymi przedsiębiorcami pogrzebowymi, którzy stanęli do przetargu w Krakowie. To też świadczy o tym, jak dalece ten projekt paraliżował branżę.

MC: Dodam, że w Krakowie (Cmentarz Podgórki Tynieckie – red.) i w Łodzi (cmentarz ewangelicko-augsburski przy ul. Ogrodowej – red.) mamy dwie jedyne w Polsce kwatery do indywidualnych pochówków ekologicznych. W Polsce miejsca nazywane lasami pamięci pamięci nie mają zaznaczonego konkretnego miejsca spoczynku. Natomiast każda osoba pochowana na stworzonych przez nas kwaterach ekologicznych Drzewa Pamięci ma swoje indywidualne miejsca, oznaczone jej nazwiskiem. To nas wyróżnia w skali kraju.

A eKlepsydra, czyli elektroniczne powiadomienia o usługach, również przestraszyła biznes?

MC: Wprowadziliśmy to w 2018 roku. Zaprezentowaliśmy usługę na targach pogrzebowych na naszym stoisku i zrobiło to efekt "wow". Dużo ludzi pytało, co będzie dalej, ale sporo było też mówiących "nie, u nas to nie przejdzie". Osiem lat później generujemy około 15 tys. powiadomień pogrzebowych rocznie, a ich odsłony to już miliony rocznie...

A kolejne innowacje?

MC: eKlepsydra pokazuje, że do wszystkiego możemy się przyzwyczaić. Musimy tylko umieć to wykorzystać w odpowiedni sposób i ze smakiem. Wydaje mi się, że kolejne będzie AI – wykorzystywanie głosu osoby zmarłej czy nawet stworzenie jej awatara. Kiedyś być może do tego dojrzejemy, jako społeczeństwo.

Jeśli będzie taka potrzeba rynku, zainteresowanie rodzin, to będziemy gotowi, ale zalecalibyśmy daleko idącą ostrożność

Ale wy jesteście gotowi je wprowadzić?

TS: Absolutnie tak. To my pokazujemy rodzinom paletę możliwości, a one decydują, z czego skorzystają. Na rynku niemieckim i holenderskim, gdzie mają lepsze ustawy pogrzebowe, legalne jest rozsypywanie prochów w wyznaczonych miejscach, w tym na morzu. Są do tego wyspecjalizowane statki. Ale proszę mi uwierzyć, korzysta z tego ledwie promil osób organizujących pogrzeby.

Jeśli chodzi o AI, to oczywiście jesteśmy na to gotowi, ale tu zalecałbym ostrożność, żeby się nie okazało, że przyzwyczajamy się do obecności głosu, czy też awatara osoby zmarłej w naszym życiu. To może być pewna pułapka dla osób, które stracą najbliższych i nie mogą się z tym pogodzić.

Czy w takim razie tego typu rzadsze usługi są w Polsce nieopłacalne?

TS: Naszym zdaniem powinniśmy być gotowi na ich wprowadzenie, na wypadek, gdyby stały się legalne. Zresztą oferujemy klientom naprawdę bardzo szeroką paletę usług i możliwości. Np. mamy w ofercie metalowe trumny. One nie sprzedają się w dziesiątkach sztuk, ale są dostępne. Tak samo ekstrawaganckie urny. Dajemy możliwości, ponieważ wiemy, że ostatnie pożegnanie jest bardzo ważne.

Jak bardzo ustawa wiąże ręce przedsiębiorcom pogrzebowym?

TS: Chcemy, aby ta ustawa pomagała przede wszystkim ludziom, którzy korzystają z usług pogrzebowych. Firmy dobrze rozwinięte cały czas sobie radzą i wyznaczają standardy rynkowe. Natomiast jest bardzo dużo sprzecznych rzeczy, rzeczy niezdefiniowanych. Trochę działamy na zasadzie umownej i zwyczaju.

Weźmy na przykład kremacje. Dziś pogrzeby z kremacją to 50 proc. wszystkich usług w Polsce. W dużych miastach nawet 70-80 proc. Jednak wolnostojące kolumbaria są rzadkością w naszym kraju. Natomiast pochowanie urn w nich jest już dopuszczalne przez ustawę.

Co byście chcieli zmienić?

TS: Przede wszystkim powinno być zdefiniowane pojęcie firmy pogrzebowej. Prowadzenie chłodni, czy krematorium oznacza, że musimy spełniać dużo dodatkowych przepisów. Tak samo specjalny samochód pogrzebowy również jest objęty regulacjami.

Ale dla zakładu pogrzebowego już ich nie ma. Firmy nie mają nawet obowiązku posiadać takiego zaplecza, a podkreślę, że to zaplecze oznacza, że usługa zostanie wykonana w dobrym standardzie.

Poza tym brakuje też np. definicji urny, trumny, z jakich materiałów mogą zostać zrobione. W przypadku urn jest to bardzo ważne, ponieważ musi mieć ona określoną pojemność. Dodatkowo, nie mamy odpowiednich regulacji w związku z opłatami cmentarnymi, które są zwyczajowo ustalane przez właścicieli cmentarzy. To rodzi problemy dla administratorów, którzy zarządzają cmentarzami.

To prawda, że łatwo jest założyć zakład pogrzebowy?

TS: Bardzo łatwo. Nie ma potrzeby uzyskiwania jakiś dodatkowych pozwoleń, zgód. Prowadzenie już jest natomiast trudne. O zmianie ustawy mówi się już od jakiś 30 lat i rządzący niewiele robią.

MC: Rząd od 30 lat nie zwraca uwagi na to, że ustaw pogrzebowa najbardziej dotyka rodziny osób zmarłych, a nie zakłady pogrzebowe. My apelujemy wciąż o respektowanie praw osób zmarłych, to dla rodzin potrzeba jest ustawa. Dałaby ona im pewność co do jakości ostatniej drogi ich bliskich.

Fascynujące, że biznes działa w ten sposób.

TS: Działa pomimo prawa. Ono też dotyka administratorów cmentarzy. Teraz największym problemem dla nich są przede wszystkim śmieci.

Z punktu widzenia segregacji odpadów mają zadanie niemożliwe: stać z wieńcem i oddzielać metal od sztucznego kwiatu, od żywego…. to się nie dzieje i nie będzie się działo. Z drugiej strony, znicze, nawet jeśli są to znicze szklane, będą zabrudzone stearyną, woskiem, więc nie nadają się do recyklingu.

Zapowiadane jest rozporządzenie, które ma te wszystkie spory rozwiązać. Natomiast obawiam się, że tego tak nie zrobimy. Bo problem tkwi cały czas w ustawie pogrzebowej.

MC: Patrząc jak świat się zmienia, za 3-5 lat i tak znowu będzie problem. Jestem zwolennikiem tego, żeby zasadnicze przepisy były bardziej ogólne, ale żeby można było wiele kwestii wprowadzić rozporządzeniami, której można zmieniać adekwatnie do zmian rynkowych.

Dlaczego do tej pory nowelizacja ustawy tkwi w martwym punkcie?

TS: Mówiąc pół-żartem pół-serio osoby pochowane nie głosują.

MC: Dla polityka to w ogóle nie jest atrakcyjny temat. A nam brakuje lobby. Branża jest bardzo rozdrobniona. Każdy z nas jakoś sobie radzi ze starą ustawą.

Choć mogliby nam ułatwić życie. Zasiłek pogrzebowy odbierają firmy, nie rodziny zmarłego. Z powodu przepisów traci się nawet 30 dni na jego odebranie. Ale gdy inne, nawet małe firmy idą po dotacje na działalność, to dostają od ręki. Dlaczego musimy być inaczej traktowani?

Tak samo akt zgonu – mógłby być online, a tak to latamy po urzędach. Kolejna sprawa: zaświadczenie z ZUS o tym, że rodzina po zmarłym ma prawo do zasiłku. Przecież składamy je w ZUS, to dlaczego zakład sam nie może sprawdzić, czy zmarły jest do niego uprawniony? Nie rozumiem, po co ZUS-owi kolejne zaświadczenie wystawione przez ZUS?

Czemu nikt inny was nie uprzedził z debiutem na giełdzie?

TS: My od dawna chcieliśmy zbudować takiego narodowego lidera branży pogrzebowej. Zaczęliśmy od rozpowszechniania tej idei wśród przedstawicieli naszej branży, ale to się nie udało. Potem do wyboru mieliśmy czy zrobić to z partnerem finansowym jak fundusze, czy może w oparciu o rynek publiczny. Padło na giełdę, bo funduszom nie potrafilibyśmy wyjaśnić, że branża jest stabilna i wzrostowa, ale jednak wymaga na początku cierpliwości.

Dlaczego?

TS: Rozmowy z właścicielami firm pogrzebowych często się przedłużają. Rynek publiczny daje nam przestrzeń, aby je prowadzić. Presja czasu w tej materii nie jest wskazana. Dzisiaj cieszymy się z tej drogi i tej decyzji nie żałujemy.

Chcecie być w przyszłości bardziej spółką dywidendową, czy nastawioną na reinwestowanie zarobków?

MC: Chcemy dążyć do tego, aby była to spółka przede wszystkim dywidendowa, satysfakcjonująca inwestorów. Pierwszą dywidendę już wypłaciliśmy w tym roku. Musimy jednak pamiętać, że obecnie skupiamy się na kolejnych przejęciach i budowaniu dużej polskiej grupy pogrzebowej.

Jakie macie plany inwestycyjne na obecny kwartał i przyszły rok?

MC: Jesteśmy jeszcze przed inwestycjami wewnątrz spółek, takimi jak rozbudowa domu pogrzebowego w Toruniu. Tutaj w Łodzi budujemy kolumbaria i nowy dom pogrzebowy na jednym z zarządzanych przez nas cmentarzy.

W Krakowie jesteśmy przed rozbudową cmentarza komunalnego w Podgórkach Tynieckich. To są duże inwestycje, także w infrastrukturę, które pozwolą nam zbudować przewagę na tych lokalnych rynkach.

Kładziemy nacisk na core business. Dla nas jest ważne, żeby kurs giełdowy był pochodną naszego wzrostu, a nie jakichś niesamowitych informacji, które nie są poparte faktami. Jak np. pomysły, że prochy będą wysyłane w kosmos.

A jak zbudują kosmodrom w Ustce, to będziecie zainteresowani?

MC: Możemy dodać taką usługę (śmiech).

TS: Kosmos łatwo się sprzedaje. My stoimy na stanowisku, że to wyniki core business wyznaczają kurs.

MC: Proszę zauważyć, że my naprawdę wierzymy w tę spółkę. Nie sprzedajemy naszych akcji, wręcz przeciwnie – dokupujemy. Od momentu naszego debiutu jako akcjonariusze główni zakupiliśmy kilkaset tysięcy akcji.

Wolumen na rynku akcji spółki jest dość niski. Jakie pomysły ma firma, by go podnieść?

MC: No tutaj przede wszystkim to chyba przejście na główny rynek i na główny parkiet. NewConnect jest parkietem na którym takie instytucje jak fundusze inwestycyjne bardzo rzadko zaglądają. Dla nas wejście na NewConnect to było po to, aby pozyskać odpowiedni kapitał, aby konsolidować rynek, a później wdrożyć kolejny krok, czyli wejście na główny parkiet.

Ze strony zwykłych ludzi najczęściej słyszy się o patologiach w branży pogrzebowej. Jak duża jest skala negatywnych zjawisk?

TS: Nie większa niż w każdym innym biznesie. Tylko przez dziesięciolecia branża nie mówiła o sobie w ogóle. A wiadomo, że jak dzieje się coś złego, to media natychmiast to podchwytują. Z dobrymi informacjami trzeba się natomiast mocno przebijać...

MC: Zmiany w ustawie zapewniłyby, że każda firma pogrzebowa będzie przygotowana do prowadzenia działalności tak jak powinna.

TS: W zwykłych okolicznościach temat śmierci jest tabu, a kiedy dzieje się coś złego, to jest to wyolbrzymianie. Tymczasem poziom, na jakim w Polsce firmy świadczą usługi pogrzebowe, to bez wątpienia światowa czołówka. Zachód od nas przenosi rozwiązania na swoje podwórko.

MC: A my jako przedsiębiorcy pogrzebowi możemy działać na wolnym rynku od 1989-1990 roku. Więc na przestrzeni tych 37 lat firmy pogrzebowe w Polsce przeszły olbrzymią przemianę. W tak krótkim czasie dokonano dużych inwestycji w ludzi, budynki i infrastrukturę.

Jakie trendy wyznacza Polska?

TS: Zagranicznych gości najbardziej zaskakuje, jak bardzo skrojone są na miarę indywidualne ceremonie w naszym kraju. Natomiast w naszych biurach staramy się, aby rodzina ograniczała kontakt z firmą pogrzebową do minimum. Przychodzą do nas raz żeby zlecić usługę, a potem druga wizyta jest na cmentarzu lub w krematorium, jeśli kremacja jest w usłudze.

A co byście chcieli jeszcze zmienić, w czym być pionierami?

TS: Moim młodzieńczym marzeniem było mieć reklamę telewizyjną. Ale to oczywiście były lata 90-te, więc obecnie dużo się zmieniło, ja również (śmiech). Mieliśmy już nawet pomysł, taki subtelny, dobry i naprawdę elegancki. Bo branża wciąż jest w Polsce tradycyjna. Teraz już inaczej o branży myślimy. Choć kto wie, może wrócimy do tego pomysłu jak już będziemy obecni w całej Polsce...

Trudno sobie wyobrazić skuteczność takiej reklamy. Próby promocji zakładów pogrzebowych kojarzone są z takimi żartami jak "A.S. Bytom". Przypomina mi się jeszcze, jak źle przyjęto niesławny tzw. "trumnomat" w Krakowie.

MC: A pamięta pan, kto ustawił tę gablotę?

Przyznaję, że nie.

MC: Właśnie. Więc chociażby dlatego nie była to dobra forma reklamy. Kiedyś będziemy potrzebowali własnej na skalę ogólnokrajową. Żeby zakomunikować, że jesteśmy dla człowieka w tym najtrudniejszym dla niego okresie. I pracujemy z szacunkiem i dbałością o ostatnie pożegnanie każdej osoby.