Przestajemy ufać influencerom. Nie tylko przez niesmaczne produkty

Przez lata internetowi twórcy uchodzili za najskuteczniejszą machinę napędzającą sprzedaż. Wystarczyło lokowanie produktu w relacji na Instagramie czy na filmie, by towar znikał z magazynów. Tak samo kiedy, idąc za ciosem, ci sami twórcy internetowi zaczęli inwestować w sprzedaż marek własnych. Dziś ten model w Polsce przechodzi głęboki kryzys. Z badania PayBack, które przytacza "Rzeczpospolita", wyłania się obraz konsumenta odpornego na marketingowy blichtr i coraz bardziej sceptycznego wobec internetowych autorytetów.

Skala zmiany nastrojów jest uderzająca. Zaledwie 8 proc. Polaków przyznaje, że polecenia influencerów mają dla nich realne znaczenie i wpływają na ich zakupy. Aż 61 proc. deklaruje wprost, że opinie internetowych gwiazd nie mają na ich wybory żadnego lub niemal żadnego wpływu. Ponadto tylko 6 proc. użytkowników sięga po social media, by obserwować twórców – większość szuka tam wyłącznie kontaktu ze znajomymi i rozrywki.

Dane te kontrastują z działaniami marek. Według IAB Polska rynek influencer marketingu w Polsce w 2025 r. mógł osiągnąć wartość nawet 320 mln zł (wzrost o jedną trzecią rok do roku). Widać wyraźny rozdźwięk: budżety rosną, ale odbiorcy nauczyli się filtrować sponsorowane treści.

"Owszem, Polacy słuchają ich podpowiedzi przy zakupach, ale nasze podejście do nich staje się jednak coraz bardziej pragmatyczne i nieufne. Choć generują oni zasięgi, bardziej cenimy sobie autentyczność i materiały mniejszych, 'zwykłych' użytkowników sieci, którzy nie mają kontraktów reklamowych" – tłumaczy Katarzyna Grzywaczewska, dyrektor w PayBack Polska cytowana przez "Rzeczpospolitą".

Konsument szuka dziś konkretnych faktów o produkcie, a nie kolejnej wyreżyserowanej opowieści. To właśnie poszukiwanie owej "zwyczajności" wyniosło na szczyt takich twórców jak Książulo. Kredyt zaufania ma jednak swoje granice, co pokazała niedawna burza wokół przygotowanej we współpracy z Żabką pizzy "Muala". Ruch ten zraził wielu fanów i położył się cieniem na wizerunku twórcy. Sam YouTuber niespecjalnie przejął się jednak kontrowersjami, inkasując zyski ze sprzedaży – jak widać, straty wizerunkowe nie zawsze natychmiast uderzają w finanse.

Nieco innym przykładem stała się wpadka Wojciecha Sobierajskiego, budującego swoją sławę na biciu rekordów. W jego przypadku nimb autentyczności, dotychczasowe osiągnięcia zostały mocno podważone, a kontrakty reklamowe ucięte, gdy wyszło na jaw, że podał nieprawdziwe informacje o złowieniu wyjątkowego szczupaka.

Z perspektywy marek dyskusja o ryzyku powierzania promocji influencerom powraca przy każdej kolejnej aferze. Czy twórcy można zaufać, czy też w przyszłości trzeba będzie publikować wylewne oświadczenia, byle tylko odciąć się od problematycznej postaci? Dla biznesu wniosek wydaje się jasny: era bezkrytycznego kupowania polecanych w sieci produktów bezpowrotnie minęła – choć samemu internetowi wcale nie przeszkadza to w kreowaniu kolejnych idoli.

Za to kiedy my przestajemy ufać celebrytom, w tę lukę najwyraźniej z impetem wkracza sztuczna inteligencja.

Kupujący coraz częściej zastępują influencerów cyfrowymi doradcami. Według GUS z narzędzi AI w ciągu ostatnich trzech miesięcy korzystało niemal 40 proc. Polaków w wieku 16–74 lat (wzrost o ponad 17 p.p. rok do roku). Konsumenci używają algorytmów do porównywania cen czy wyłapywania wad towarów.

Sama technologia nie załatwia jednak wszystkiego. Jak przestrzega w rozmowie z dziennikiem Sebastian Kopiej, prezes Commplace, sztuczna inteligencja świetnie wspiera marketing, ale nie zastępuje zaufania. W kategoriach opartych na doświadczeniu konsumenci nadal chcą wiedzieć, kto naprawdę korzystał z produktu i bierze odpowiedzialność za rekomendację.

Źródło: Rzeczpospolita.