Czy ty też masz wrażenie, że reklamodawcy czytają ci w myślach? Oto jak działa neuromarketing
Dostęp do wiedzy na temat tego, czego chce klient, to Święty Graal każdego sprzedawcy. Odkrycie tego, o czym marzymy, co na nas działa i budzi pozytywne emocje, to prosta ścieżka do tego, żebyśmy kliknęli przycisk “kup” i transakcją sfinalizowali jego marketingowe wysiłki. Aby zrozumieć konsumentów, marketingowy sięgają po coraz bardziej zaawansowane narzędzia. Również te związane z “zaglądaniem” do naszych mózgów i poznawaniem naszych najskrytszych pragnień - jeszcze zanim sami je sobie uświadomimy.
Czy reklamodawcy potrafią czytać nam w myślach?
Wyobraź sobie taką sytuację. Siedzisz w pracy i zaczynasz odczuwać głód. Nagle ni stąd, ni zowąd na monitorze zaczynają ci się wyświetlać reklamy cateringu dietetycznego, którego zamówienia nigdy wcześniej nie planowałeś. Albo inny przykład. Nagle wpada ci do głowy, że ty – skrajny mieszczuch, dziecko betonu – powinieneś ruszyć z plecakiem w góry. W niedługim czasie w witrynach i social mediach jak grzyby po deszczu wyrastają reklamy butów trekkingowych i sprzętu alpinistycznego. Czy reklamodawcy potrafią nam czytać w myślach?– Nie znam takich metod, które czytałyby w myślach każdego człowieka siedzącego przed komputerem, ale kto wie, może niedługo się pojawią – śmieje się Grzegorz Frątczak, szef agencji e-commerce Convertis. – Sytuacja w tym wypadku może być jednak odwrotna: człowiek może odczuwać głód, bo zobaczył, nawet nie będąc tego świadomy, reklamę jakiegoś smakowitego kąska. Może tak naprawdę widział przez ułamek sekundy soczystego burgera na reklamie, ale nawet o tym nie pamięta.
– Albo być może tak, że komuś się wydaje, że nie nie googlował tematu wspinaczki bezpośrednio, ale za to wpisywał frazy powiązane z tym tematem, np. miejscowości górskie. To już jest konkretna informacja, którą pozostawiamy po sobie w sieci. Wtedy zaczynają działać narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które analizują nasze ruchy w internecie – tłumaczy.To jest ten sam mechanizm, który działa, gdy kupisz sobie nowy samochód - od razu zaczynasz widzieć na ulicach ten sam model samochodu.
W sieci cały czas trwa zażarta walka o uwagę konsumenta. Walka ciężka, bo użytkownicy internetu są bombardowani reklamami z każdej strony i praktycznie przez cały czas. – Do tego nawyki internautów z czasem się zmieniają – jednego dnia reagują na dany bodziec czy komunikat pozytywnie, a za tydzień już nie. Trzeba być z tym bardzo na bieżąco i testować różne rozwiązania – tłumaczy ekspert.
Walka o uwagę klienta
Sprawa jest o tyle bardziej skomplikowana, że konsumenci – bardzo często – sami nie wiedzą, czego chcą. – Według naukowców większość decyzji w życiu podejmujemy na poziomie podświadomości, nawykowo – tłumaczy Grzegorz Frątczak. – W przeciwnym razie musielibyśmy w każdą - nawet najmniejszą - decyzję angażować mnóstwo wysiłku. A przecież tych decyzji podejmujemy dziesiątki, czy nawet setki dziennie. Od wyboru koloru skarpetek każdego poranka, przez ustalenie, co zjemy na obiad aż po ważne życiowe wybory.– Poważne decyzje analizujemy świadomie, wkładając w to sporo energii, analizując i poświęcając więcej czasu. Ale te codzienne, drobniejsze, w tym często zakupowe, zapadają szybko, bardzo często pod wpływem emocji. W ten sposób nasz mózg oszczędza swoje zasoby, nawykowe działanie temu właśnie służy – zaznacza.
Te “zakupowe automatyzmy” to jeden z obszarów zainteresowania neuromarketingu, czyli dziedziny wykorzystującej badania z zakresu neurologii do działań marketingowych. Chodzi o mierzenie reakcji ludzkiego mózgu na odbierane bodźce i komunikaty przy użyciu specjalistycznego sprzętu używanego w medycynie. Takie badania są prowadzone już od lat 90-tych i przynoszą bardzo skuteczne efekty. Jak skuteczne?
Neuromarketing
– Neuromarketing ma swoje korzenie w psychologii poznawczej, która bada, w jaki sposób nasze zmysły odbierają świat i jak mózg przetwarza informacje – wyjaśnia Grzegorz Frątczak. – Korporacje czerpią w tym zakresie z wyników badań psychologów.Do wiedzy, z jakiej korzystają marketingowcy, dochodzono poprzez godziny badań laboratoryjnych. Dziś preferencje zakupowe można badać m.in. przy użyciu eyetrackingu, czyli śledzenia ruchu gałek ocznych za pomocą specjalnej kamery. Powstałe w ten sposób “mapy” pozwalają określić, na których elementach obrazu wzrok badanych pozostaje skupiony najdłużej oraz które w ogóle nie przyciągają wzroku.
Inną metodą jest GSR (reakcja skórno-galwaniczna), czyli badanie sprawdzające aktywność gruczołów potowych. Umożliwia to poznanie emocji i odpowiedzi na bodźce oraz pozwala przewidzieć, czy komunikat zachęci odbiorcę do działania.
Przy badaniu reakcji na reklamę wykorzystywane jest również EEG (elektroencefalograf). Elektrody przypięte do skóry głowy pozwalają monitorować aktywność neuronów i dzięki temu ocenić, czy reakcja badanego była pozytywna, czy negatywna. Marketingowcom nieobce jest również FMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – metoda, która bada przepływ krwi przez mózg, a tym samym sprawdza jego aktywność. Badanie to pozwala na zeskanowanie właściwie całego mózgu, dzięki czemu można przewidzieć zachowania konsumentów.
Czy duże korporacje w swoich działach R&D mają potężne, medyczne maszyny? – Nie, zdecydowanie nie. Własny sprzęt do badań obrazowych jest stanowczo nieopłacalny – śmieje się Grzegorz Frątczak. – Jedna maszyna do przeprowadzenia badań metodą rezonansu magnetycznego to koszt od kilku do kilkunastu milionów złotych. Oprócz tego trzeba też wiedzieć, co te wyniki realnie oznaczają. W samych korporacjach nie ma jeszcze medycyny na takim poziomie. Wykorzystuje się dane zebrane przez profesjonalistów.
Neuromarketingowe DIY
Aby skorzystać z osiągnięć neuromarketingu, wcale nie trzeba mieć jednak milionowego budżetu na badania i rozwój. Lata analiz pozwoliły na poznanie stałych mechanizmów, które dobrze oddziałują na zachowania konsumentów. Jakie to mechanizmy? Na przykład to, w jaki sposób ludzki mózg reaguje na kolory.– Kolor czerwony powiązany jest z ekscytacją, ale także stymuluje uczucie głodu, dlatego jest chętnie stosowany przez sieci fast food takie jak McDonald’s, KFC czy Pizza Hut. Niebieski i szary kojarzą się z zaufaniem, profesjonalizmem, spokojem i równowagą – dlatego są chętnie wykorzystywane przez firmy z branży IT czy ubezpieczeniowe – tłumaczy Grzegorz Frątczak.
Ważnym elementem jest też spojrzenie. – Ludzka twarz przyciąga spojrzenie obserwatora. Jeśli jednak postać na grafice kieruje oczy na jakiś element obrazu – na przykład tekst lub produkt – obserwator automatycznie podąża wzrokiem w to samo miejsce – wyjaśnia szef agencji Convertis
Mówiąc o spojrzeniu, warto zwrócić uwagę również na F-shaped Reading Pattern, czyli sposób, w jaki czytamy ekran komputera. Na podstawie badań eyetrackingowych naukowcy doszli do tego, że wzrok koncentruje się na kształcie podobnym do litery “F”. – Na pewno wykorzystuje się tę wiedzę przy projektowaniu sklepów internetowych, ale także tworząc reklamy. Najważniejsze treści umieszcza się właśnie tam, gdzie najczęściej pada wzrok – zaznacza ekspert.
Ważne dla reklamy jest też wykorzystanie neuronów lustrzanych. To grupy komórek, które stają się aktywne podczas obserwowania jakiejś czynności wykonywanej przez inne osoby lub w trakcie wykonywania tej czynności. Innymi słowy, obserwowanie przez badanego pewnych zachowań powoduje pobudzenie w jego mózgu obszarów, które normalnie uaktywniają się przy wykonywaniu tej czynności. – Neurony lustrzane sprawiają, że śmiech czy ziewanie są zaraźliwe. Jeśli chcesz, by odbiorcom komunikatu poprawił się humor, pokaż im roześmianych ludzi – zaznacza.
Mroczna strona neuromarketingu
Mimo że skuteczny, nauromarketing budzi też wiele kontrowersji. Klienci, na informację o tym, że ktoś może badać aktywność ich neuronów i wpływać na nieświadomą pracę mózgu, reagują niechęcią, a nawet lękiem. Przyczynił się do tego z pewnością “czarny PR”, który pojawił się na samym początku rozwijania tej dziedziny.Jak przypomina Grzegorz Frątczak, w latach 50. i 60. w Ameryce - czyli w okresie boomu marketingu i rodzącej się reklamy - właściciel agencji reklamowej James Vicary spowodował ogromne społeczne oburzenie, gdy zwrócił uwagę na wykorzystywanie komunikatów podprogowych. Takich, które istnieją w przekazie reklamowym, ale nasze zmysły ich nie rejestrują.
– Pod koniec lat 50. przekonał właścicieli kina samochodowego do nowej formy reklamy. W zwyczajnych reklamach umieścił podprogowe obrazy: “Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę”. “Jesteś głodny? Jedz popcorn”. Potem ogłosił wzrost sprzedaży Coca-Coli o 18 procent. a popcornu o 58 procent. Ameryka zawrzała, a do pana Vicarego zapukało CIA. Zakazano używania tego rodzaju działań w marketingu. Liczne naciski spowodowały również to, że Vicary na koniec przyznał się, że sfabrykował wyniki badań – mówi ekspert.
A jak to wygląda dziś? Czy specjaliści od sprzedaży, którzy “grzebią w mózgach" konsumentów postępują etycznie? – To, czy nazwiemy neuromarketing etycznym, czy nie zależy od każdego z nas. Moim zdaniem nie można jednoznacznie określić go jako dobry czy zły. Dla jednych to dziedzina marketingu taka sama jak pozostałe, według innych sięga zbyt daleko, przekracza pewne zdrowe granice. Pamiętajmy jednak, że ostatecznie decyzja zakupowa zawsze należy do klienta – uśmiecha się Grzegorz Frątczak.
Czytaj także: Wpadasz na pomysł, a oni wyciągają ci go z mózgu. Technologia działa przerażająco dobrze
Więcej ciekawych informacji znajdziesz na stronie głównej INNPoland.pl