O współpracy z influencerami wie wszystko. Teraz pomoże im uniezależnić się od reklamodawców
Przez blisko dekadę Lidija Vukić specjalizowała się w influencer marketingu. Jako jedna z założycielek sieci partnerskiej TalentMedia (dzisiaj grupy LTTM) pomagała markom we współpracy z influencerami. W rozmowie z INNPoland Vukić opowiada, czym jest ekonomia twórców i w jaki sposób influencerzy mogą uniezależnić się od reklamodawców.
W sieci szerzą się fake newsy, dramy robione pod publikę, rekomendacje, które okazują się być reklamą, a konsumenci wciąż wierzą influencerom. Jesteśmy naiwni?
Prawdziwi influencerzy są kontent kreatorami, ekspertami w swoich dziedzinach. Ich publiczność doskonale wie, że znają się na rzeczach, o których mówią. Oni nie powielają zasłyszanych informacji. Fani śledzą ich właśnie po to, aby dowiedzieć się prawdy w danym temacie. Jeśli ktoś rozprzestrzenia nieprawdziwe informacje, nazwałabym go fakeinfluencerem, czyli osobą, której twórczość w internecie nie niesie żadnej wartości. Niestety, nie jesteśmy w stanie zupełnie zlikwidować tego problemu, natomiast musimy rozdzielać prawdziwych influencerów od tych fałszywych.
A jak zaufać influencerowi, który jednocześnie promuje wiele marek, często wykluczających się?
Twórcy współpracują z markami od czasu, kiedy Google kupił YouTube i zaraz potem wprowadzono AdSense, czyli przychody, które twórcy dostają od YouTube w zamian za możliwość wyświetlania reklam przed treściami na ich kanałach. Tylko, że na AdSensie zarabia nieduża grupa influencerów. W Polsce przychody z niego są około 5-7 razy niższe te, które dostają twórcy w USA czy krajach zachodniej Europy, dlatego wielu z nich polega na współpracach z markami.
W ciągu ośmioletniej pracy w influencer marketingu spotkałam zaledwie kilka osób, dla których nie miało znaczenia, z jaką marką współpracują. Natomiast dla zdecydowanej większości twórców jest to ważne. Promowane marki muszą pasować do influencerów.
Zaczynając z nimi rozmowę o przyłączeniu do sieci partnerskiej, pierwszymi pytaniami, jakie zadawałam były o rzeczy jakie lubią oraz o ich wymarzone marki do współpracy: lubisz kawę czy wolisz herbatę, czym się interesujesz, jakie produkty i wartości chcesz promować na swoich kanałach, z jakimi markami chcesz współpracować?
Kolejnym krokiem było odzywanie się do wskazanych marek, wiedząc, że współpraca z daną firmą będzie spełnieniem marzeń influencera. Takie współprace są nie tylko autentyczne, ale też nie ukrywajmy: za o wiele niższą cenę, ponieważ influencer, który jest miłośnikiem danej marki, z chęcią zrobi więcej świadczeń w ramach tego samego budżetu.
Poza tym nawiązanie współpracy z ukochaną marką jest powodem do dumy zarówno dla twórcy, jak i jego publiczności, która cieszy się, że ich idol został przez nią zauważony. Bezrefleksyjne reklamowanie wszystkiego wiąże się z niewyobrażalnym ryzykiem. Największym majątkiem, jaki mają twórcy, jest autentyczność. Influencerzy nie promują produktów czy usług, które do nich nie pasują, ponieważ takim jednym filmem mogą stracić wszystko, na co pracowali latami. Osoby śledzące ich twórczość, ich stała widownia, od razu wyczuje zmianę, brak autentyczności w danej współpracy.
Marki chcą zatrudniać influencerów, którzy z sami z siebie je promują? Po co więc mają im płacić, skoro otrzymują darmową reklamę?
Jeśli ktoś lubi daną markę odzieżową i pokaże się w bluzie tej marki, jest to zupełnie inna relacja niż kiedy marka wchodzi w prawdziwą, szeroką współpracę z twórcą. Kiedy influencer staje się ambasadorem marki, wtedy ma ona wpływ na to, co o niej się mówi. Bez współpracy komercyjnej, nawet, jeśli twórca wypowiada się pozytywnie o marce, jego poziom oceny sprowadza się do tego, że po prostu ją lubi.
A będąc ambasadorem twórca staje się częścią strategii komunikacyjnej i opowiada o marce w zupełnie inny sposób. Może przekazać wartości, którymi dana firma się kieruje, pokazać proces produkcji, relację z eventu czy nawet zbierać pieniądze na cel charytatywny, który jest danej marce bliski. Nie jest to więc sam komunikat, że twórca lubi produkty marki, lecz komunikacja marki, pokazująca, że wspiera ona influencerów mających podobne wartości, jak ochrona środowiska, zmiany klimatyczne, ochrona zwierząt czy wsparcie edukacji seksualnej.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaczął już sprawdzać, czy influencerzy oznaczają płatne współprace. Co to da?
Wszelkie regulacje są dobre, tylko powinny być jasno napisane i dopasowane do czasów, w których żyjemy. Osoby, z którymi pracowałam, są profesjonalne i chcą dobrze wykonywać swoje zobowiązania. Niestety kwestie, które nie do końca były uregulowane, pozostawiały strefę do interpretacji, nie zawsze były jasne. Jako prawnik z wykształcenia, bardzo mocno wspieram wszelkie mądre regulacje prawne, regulujące bardzo nowe sfery życia w tych digitalowych czasach, w których żyjemy.
UOKiK zabrał się nie tylko za kryptoreklamę, ale też za scam. Jaka jest skala oszustw w sieci z udziałem influencerów?
Bardzo nieliczne przypadki, o których słyszałam dotyczą sytuacji, kiedy influencer nie do końca jest w stanie sprawdzić firmę, z którą współpracuje. I wtedy może zostać przez nią wprowadzony w błąd. Jeśli marka mówi, co robi i co sprzedaje, twórca zakłada, że jest to prawda, a więc promuje coś w dobrej wierze. Profesjonalna agencja influencer marketingowa zawsze dokładnie sprawdza firmy, z którymi podpisuje umowy. Natomiast nie wiem jak ten proces wygląda poza agencją.
Influencerzy pojawiają się w kampaniach, bo mają zasięgi i wpływ na odbiorców, ale do szczepień nie przekonali. Kampanię rządową „Ostatnia prosta #Szczepimy się” wielu oceniło jako porażkę. Z czego to wynika?
Nie jesteśmy w stanie przekonać każdego, aby opowiedział się za czymś, nawet jeśli uważamy, że jest to słuszne, jak w przypadku szczepień. Kolejną sprawą jest, że influencerzy dość często nie chcą wypowiadać się na kontrowersyjne tematy, brać udziału w protestach, jawnie opowiadać się w kwestiach politycznych czy religijnych, a szczepienia globalnie stały się tematem zapalnym.
Influencerzy nie chcą dzielić widowni. Deklarowanie się po którejś ze stron powoduje kłótnie w komentarzach, w ramach widowni danego twórcy. Co więcej, przez wiele tygodni, a nawet miesięcy taki influencer oceniany jest przez pryzmat poglądów politycznych czy kwestii, za którą się opowiedział, a cała jego twórczość idzie w zapomnienie. Nie chcą więc stawać po żadnej ze stron - nawet jeśli prywatnie mają silnie wyrobione zdanie - żeby nie udostępniać swojego kanału czy profilu jako platformy do mowy nienawiści i kłótni.
Nie odbija im się to czkawką? Gdzie autentyczność, której tak bronią? Krzysztof Gonciarz najpierw wyraził wsparcie protestującym kobietom czy społeczności LGBT, a pytany o to unika odpowiedzi, nie chce mieć nic wspólnego z tymi sprawami.
Wśród influencerów sporo jest też takich, którzy nie ukrywają swoich poglądów, co jest fajne i niesamowicie ich za to podziwiam. Natomiast przy tak ogromnych rzeszach fanów jest duża odpowiedzialność. Dlatego niektórzy nie tyle wycofują się ze swoich opinii, co nie podejmują dalszej dyskusji, ponieważ jak podejrzewam, nie chcą być wrzucani do jednej przegródki lub - co bardziej prawdopodobne - nie chcą polaryzować i tak już skrajnie podzielonej społeczności.
A więc Gonciarz dobrze robi, że unika jawnego poparcia dla spraw, z którymi się zgadza?
Jest to kwestia charakteru. Byłam świadkiem wielu sytuacji, kiedy ktoś opowiadał o swoich przekonaniach, uważając, że robi słusznie, natomiast kierunek, w jakim to się potoczyło w komentarzach oraz ilość hejtu, jaka na tę osobę spadła, miała ogromny wpływ na jej zdrowie psychiczne. Takie osoby czasami trafiają nawet na terapię. Kiedy więc dochodzi do kolejnej sytuacji, aby zająć stanowisko w danej sprawie, nie chcą przechodzić tego ponownie.
Unikają odpowiedzi nie dlatego, że są nieautentyczni czy nie mają zdania, bo często wyrażają je przy okazji na przykład Q&A, lecz dlatego, że jawne popieranie jakiegoś ruchu, bez względu na to, czy dotyczy szczepionki, praw kobiet czy polityki, niesie ogromne konsekwencje. Aby być twarzą jakiegoś ruchu, trzeba mieć niezwykle grubą skórę. Nawet nie wyobrażamy sobie, jakim obciążeniem psychicznym jest doświadczenie hejtu, kiedy dostajemy już nie tylko negatywne komentarze, ale wręcz pogróżki, setki a wręcz tysiące prywatnych wiadomości o najgorszej możliwej treści, jakiej nie jesteśmy w stanie sobie nawet wyobrazić - i to codziennie, przez wiele tygodni.
Wcale się nie dziwię, że twórcy w pewnym momencie odcinają się od tego. Mają już pewnie psychicznie dosyć takiej sytuacji. Nie wiem, jak było w przypadku Krzyśka, ale podaję przykłady, w jakim kierunku to może pójść i dlaczego dana osoba może się, po jakimś czasie, wycofać z jawnego wspierania sprawy.
Dochodzi do gróźb?
Takie sytuacje miały miejsce na przykład przy strajkach kobiet, Oczywiście influencerzy mogą zgłaszać te pogróżki, ale współcześnie, kiedy jest tak wiele fałszywych kont, z których są wysyłane komunikaty, niestety nie zawsze da się wyciągnąć konsekwencji wobec hejterów.
Na przełomie roku odeszłaś z LTTM i obrałaś kierunek na ekonomię twórców - tym zajmuje się Uplift, czyli platforma, którą właśnie uruchomiłaś. Co chcesz podnieść?
Uplift tworzymy wraz z Krystianem Botko i Arielem Adamskim, z którymi kilka lat wcześniej założyłam sieć partnerską TalentMedia. Postanowiliśmy skupić się teraz na ekonomii twórców, ale w taki sposób, by wyjść z rynku reklamowego.
Influencer marketing, którym do tej pory się zajmowałam, a który bazuje na współpracach reklamowych, jest zaledwie częścią szerszego pojęcia, jakim jest creators economy. Na świecie jest ponad 50 mln twórców internetowych, które chcą zarabiać na swojej twórczości. Zdecydowana większość nie jest jednak w stanie utrzymać się ze swojej działalności internetowej. I tutaj wchodzimy w obszar creators economy, które daje twórcom inne możliwości monetyzacji treści niż reklamowe.
W jaki sposób influencerzy mają wyjść z rynku reklamowego, skoro żyją z tego?
Influencer marketing jest reklamą, ale influencerzy mogą przecież zarabiać nie tylko na przychodach z AdSense czy z udziału w kampaniach reklamowych. Mogą chociażby monetyzować treści na takich platformach jak Patronite czy Patreon, które opierają się na fundraisingu. Albo skorzystać z platformy Cameo, gdzie twórcy otrzymują pieniądze w zamian za składanie widzom życzeń. I tym właśnie chcemy, aby była nasza platforma Uplift - miejscem do zarabiania, bez udziału reklamodawców.
Uplift zarejestrowany jest w Delaware, na wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych. Rynek amerykański jest waszym celem?
Nie mogę podać szczegółów, ale Stany Zjednoczone są głównym rynkiem, który uwzględniliśmy w strategii. Jest on ogromny, zróżnicowany i zaawansowany technologicznie. Kto odniesie na nim sukces, może skalować biznes właściwie na wszystkie rynki na świecie, natomiast jak coś wyjdzie w Polsce, niekoniecznie uda się też w innych krajach.
Influencer marketing w dotychczasowej postaci kończy się?
Porzucenie influencer marketingu na rzecz creators economy jest raczej naszą chęcią na zbudowanie nowego biznesu. Charakterystyczne jest, że osoby tworzące startupy, po 5-7 latach od ich założenia odchodzą z firm i podejmują się nowych wyzwań. TalentMedia w ostatnich latach przekształcił się w grupę LTTM, przejmując po drodze sieć partnerską LifeTube oraz agencje Gamelon i Gameset. Kiedy firma rozrosła się do ponad stu pracowników i tysiąca twórców, zarządzanie tak dużą organizacją wymagało zupełnie innego zestawu cech niż zakładanie startupu, jest to inny rodzaj pracy. Dlatego przekazaliśmy stery Pawłowi Stano.
Bardzo kuszące było zostać w firmie, która się rozwija, kiedy nie muszę już pracować po 15-18 godzin dziennie, ponieważ LTTM ma bardzo dobrych senior specjalistów, na których można polegać. Zostanie tam byłoby bardzo komfortowe, jednak uznałam, że chcę spróbować zrobić coś innego, stworzyć od zera kolejną firmę. Trochę tak jest, że budując startup, w jakimś stopniu zmieniamy świat na lepsze, tak sobie to tłumaczę. Jeżeli uda nam się zrobić kolejny produkt, który poprawi jakość życia twórców globalnie, będę miała ogromną satysfakcję.
Przez te ostatnie lata zajmowałaś się budowaniem zespołów nie tylko w Polsce, ale też otwierałaś biura w Bułgarii i w Rumunii. Jak bardzo tamte rynki różnią się od naszego?
Pierwsze biuro otworzyliśmy w Sofii w 2016 roku, kiedy tamtejszy rynek był zupełnym green field w zakresie influencer marketingu. Nie mieli żadnej sieci partnerskiej, dopiero co pojawiła się tam możliwość zarabiania z AdSense. Zabraliśmy się więc za edukację rynku w obszarze współprac reklamodawców z influencerami oraz uczyliśmy twórców, na co powinni zwracać uwagę tworząc treści na swoich kanałach. W Bułgarii nie ma ma nawet biura Google’a, więc rzeczy, które pokazywaliśmy, często były dla nich nowe.
W 2019 roku otworzyliśmy biuro w Rumunii, a w 2021 roku - w Grecji. Ostatni z wymienionych krajów, choć bardziej zaznajomiony z branżą influencerską niż sąsiedzi, nie ma tak odważnych marketerów jak ci w Polsce, którzy decydują się na nieszablonowe współprace, wychodzą z pudełka. Polski rynek szybko się sprofesjonalizował, firmy mają wręcz własne działy influencer marketingu.
Na takich rynkach jak Bułgaria, Rumunia czy Grecja nie jest to powszechne - nadal korzystają z agencji zewnętrznych, które bazują tam głównie na product placementach albo współpracach z celebrytami. Jeśli miałabym porównać ze sobą te rynki, to na przykład w Bułgarii chętnie marki prowadzą kampanie na TikToku, z kolei Grecja zainteresowała się mocno gamingiem, chociaż początkowo była do niego nastawiona sceptycznie. Ale zobaczyli, że to działa i coraz odważniej w to wchodzą.
Polscy influencerzy pojawiają się również w zagranicznych kampaniach?
Głównie były to współpracę na lokalnych rynkach, z rodzimymi influencerami, natomiast zdarzały się kampanie tworzone we współpracy z polskim biurem klienta, które realizowane były także na terenie innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej.
Realizowaliscie też kampanie w Słowacji, Czechach czy na Węgrzech, choć tam biur nie było.
Oraz w Niemczech. Kampanie na tamtych rynkach robione są z poziomu biura w Polsce. Jeśli zagraniczna firma ma hub w Warszawie, wybór agencji z Polski jest bardzo wygodnym dla nich modelem, gdyż praktycznie z jedną osobą, działem w Polsce, budują kampanię na cały region, a mają tak zwany one point of touch.
Zarządzałaś też TalentTube, czyli zautomatyzowaną platformą łączącą marki i twórców na YouTube. Czy to jeszcze istnieje?
LTTM wciąż ma niezbędne narzędzia do prowadzenia TalentTube i HubYT. W jego rozwoju zatrzymała nas jednak pandemia, która spowodowała, że musieliśmy spojrzeć na biznes z szerszej perspektywy i skupić na głównych obszarach działalności grupy.
TalentTube koncentruje się na YouTube, ale czy nie jest tak, że YouTube zestarzał się i został wyparty przez nowsze platformy?
Moim zdaniem YouTube nadal jest i będzie główną platformą dla twórców wideo. Program monetyzacji, który został stworzony przez tę platformę jest niezwykle profesjonalny i zachęcający twórców do bycia na YouTube, gdyż zapewnia im stałe przychody. Youtuberzy mają pewność, że dostaną wynagrodzenie, jak wykonają pracę, czyli będą wrzucać filmy. Z kolei TikTok jak na razie nie oferuje podziału zysków dla twórców.
Należy pamiętać, że tiktokerzy są innymi twórcami niż youtuberzy. YouTube ma większą barierę wejścia. Aby publikować na nim, trzeba mieć pomysł na film, napisać zarys scenariusza, zagrać, czyli wiedzieć, jak pracować z kamerą, ale też umieć montować i mieć odpowiedni sprzęt, bo nie zawsze wystarczy telefon. Twórcy wideo często są takimi swoistymi, jednoosobowymi firmami produkcyjnymi, gdzie spełniają rolę scenarzysty, reżysera, aktora, dźwiękowca czy montażysty.
Wymaga to dużego talentu w tej konkretnej dziedzinie. Kanał na YouTube może założyć każdy, tak samo jak każdy może zacząć grać w piłkę nożną, ale tylko nieliczni dochodzą do poziomu infuencerów obserwowanych przez miliony czy do poziomu Lewandowskiego w piłce nożnej. Talent i ciężka praca są kluczowe we wszystkim pewnie co robimy, również w karierze na YouTube czy TikToku.
Kusiło cię, by wejść na te platformy jako twórca?
Nie kusiło mnie to zupełnie. Bo chociaż wiem, czego potrzeba, żeby odnieść sukces na tych platformach, nie mam takiego zestawu umiejętności, aby osobiście się tym zajmować. Nie jestem osobą, która czuje się dobrze w publicznym pokazywaniu wszystkich aspektów ze swojego życia. Nie mam też zdolności aktorskich ani nie potrafię montować. Moje talenty ulokowane są gdzie indziej. Hobbystycznie tylko prowadzę prywatne konto na Instargramie oraz jestem obecna też na LinkedIn. Głownie jednak spełniam się w roli mentorki, wspierając młode osoby budujące swoje startupy i stawiające pierwsze kroki w świecie nowych technologii.
Z wykształcenia jesteś prawnikiem. Jak trafiłaś do influencer marketingu?
Od dziecka chciałam być prawnikiem. Był to mój wymarzony zawód, ponieważ wydawało mi się, że prawnik jest osobą walczącą o sprawiedliwość, wygłaszającą rzewne mowy na salach sądowych. A kiedy skończyłam prawo i poszłam do kancelarii adwokackiej, okazało się, że moje wyobrażenia o tym zawodzie nie pokrywają się z rzeczywistością. Potem pracowałam w różnych firmach i w różnych krajach na świecie jak Włochy, Chorwacja czy Australia, zajmując się sprzedażą i marketingiem.
W 2010 roku wyjechałam na kilka lat Nowego Jorku pracując wciąż w sprzedaży. Mieszkając na Manhattanie miałam poczucie bycia w centrum wszechświata, gdzie rodzą się wszystkie platformy i technologie. I po powrocie do Europy trafiłam do Divimove w Berlinie, który był wtedy największą siecią partnerską w tej części świata, która współpracuje z twórcami internetowymi. Pomogła mi znajomość trendów, które obserwowałam w Stanach Zjednoczonych. Mieszkając w Nowym Jorku już wtedy, czyli w 2011 roku widziałam jak młodzi Amerykanie konsumują treści - telewizor służył im nie do oglądania telewizji, ale filmów na YouTube i Netfliksie. Czułam, że Europa pójdzie w podobnym kierunku, chociaż wtedy Netflix nie był jeszcze w niej dostępny.
Uplift jest twoim powrotem do Stanów Zjednoczonych?
Można tak powiedzieć. Jest szansa, że będę musiała tam wrócić na parę miesięcy.
Więcej ciekawych informacji znajdziesz na stronie głównej INNPoland.pl