POT stworzył dla Polski fatalną trylogię. Czas na wyciągnięcie wniosków z tej antypromocji

Nie chcę po raz kolejny znęcać się nad spotami Polskiej Organizacji Turystycznej (POT), bo mam wrażenie, że pośrednio znęcam się w ten sposób trochę nad własną ojczyzną. Ale odnotujmy: klip z Krakowem w roli głównej znowu zapomina o... no właśnie, Krakowie. A może jednak trzeba dać wiarę twierdzeniom POT, przekonujących że za granicą ich spoty zadziałają? Sprawdziłem z ekspertem.

– Dobry insight i duże nazwiska nie wystarczą, jeśli brakuje wyrazistej idei i spójnego scenariusza długofalowej, mierzalnej promocji turystycznej, która będzie częścią szerszej opowieści o marce Polski – mówi InnPoland ekspert marketingu strategicznego Jacek Kotarbiński.

W trzecim spocie znów dostajemy poprzebieranego aktora Nikodema Rozbickiego (tym razem w roli anonimowego "króla Polski"), znów promowane miasto jest prezentowane głównie poprzez kompilację kilkunastu ujęć pokazywanych łącznie przez mniej więcej sekundę, do tego Jesse Eisenberg stojący przed jakąś ścianą i coraz bardziej znudzony Robert Lewandowski, bąkąjący sakramentalne "more than you expected" w muzealnej sali. Podobnie było w przypadku Warszawy i Trójmiasta, więc POT "spełnił" oczekiwania.

– Po premierze spotu o Krakowie moja ocena jest podobna do poprzedniej. Punkt wyjścia kampanii jest dobry, ale kreacja nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału. Tu nie ma historii, tylko feeria szybkich obrazów. Polska rzeczywiście potrafi pozytywnie zaskakiwać zagranicznych gości. Problem w tym, że spoty obiecują odkrycie kraju, a często pokazują przede wszystkim znane twarze, symbole i szybki montaż - mówi w rozmowie z InnPoland dr inż. Jacek Kotarbiński, profesor Akademii Górnośląskiej, ekonomista i ekspert w dziedzinie między innymi marketingu strategicznego.

– Spot powtarza wszystkie błędy dwóch poprzednich filmików, tak więc nie ma co już kopać leżącego. Mam nadzieje, że to koniec już tej dosyć żenującej sagi – kwituje krótko w swoim wpisie na X Wojtek Kardyś, specjalista od komunikacji internetowej.

Polska Organizacja Turystyczna robi dobrą minę do złej gry, przekonując że to nie do Polaków adresowane są te filmiki, a ich forma została wybrana precyzyjnie pod zagraniczne rynki. Wiceprezes POT Paweł Moras w rozmowie z serwisem XYZ zaznaczał, że "na kampanię z Szopenem wydaliśmy 5,5 mln zł, podczas gdy kampanie Szwajcarii z Rogerem Federerem kosztują 50-70 mln franków".

Sprawdziłem – w tej kampanii występuje nie tylko słynny tenisista, ale też znani powszechnie aktorzy. W jednym ze spotów Robert de Niro dzwoni do Federera i rozmawia z nim o Szwajcarii jako potencjalnym planie filmowym. Narzeka, że kraj jest zbyt piękny i idylliczny dla niego, sugeruje że może Tom Hanks lepiej by się tam odnalazł.

Ich spot trwa półtorej minuty, a nie 15 sekund, i podczas oglądania go widz dostaje dawkę humoru i piękne widoki, a nie – jak w polskim przypadku – oczopląsu. Aha, klip ma 53 miliony wyświetleń.

To jak odbierają te spoty za granicą? Pytam o to Jacka Kotarbińskiego.

– To, że nie jesteśmy adresatami spotów, nie dowodzi, że zagraniczny odbiorca uzna je za przekonujące. Ocenę trzeba oprzeć na danych z rynków, do których kampania była kierowana. Czy wzrosła znajomość Polski, czy zmieniły się skojarzenia z naszym krajem, czy wzrosła chęć odwiedzenia go oraz zainteresowanie konkretną ofertą turystyczną? Same wyświetlenia i zasięg pokażą, że materiał dotarł do innych, ale nie odpowiedzą na pytanie, czy zmienił ich decyzje. Potrzebujemy badań przed kampanią i po niej, a także wskaźników pozwalających ocenić jej skuteczność – podkreśla ekspert z Akademii Górnośląskiej.

Spory koszt kampanii "Poland. More than you expected" sugeruje, że na kolejną o podobnej skali będziemy musieli poczekać kolejnych kilka lat. Zresztą oczekiwanie, że za rok powstanie nowa, lepsza, jest wołaniem na puszczy, bo skoro władze Polskiej Organizacji Turystycznej są przekonane, że wykonały świetną robotę, to ich kolejne podejście mogłoby okazać się jeszcze gorsze.

Jeśli jednak zdecydowalibyśmy się na odrobienie wizerunkowych strat po spotach z Rozbickim i Lewandowskim, to gdzie powinniśmy szukać wzorców? – Nie ma jednej uniwersalnej recepty na kampanię promującą Polskę. Jej kształt powinien zależeć od tego, jaki cel chcemy osiągnąć i do odbiorców na których rynkach chcemy dotrzeć – zaznacza dr inż. Jacek Kotarbiński.

– Od lat dyskutujemy na ten temat, mamy świetne wzorce np. skandynawskiej szkoły reklamy, ale nadal niewiele z tego wynika. Nie szukałbym jednej recepty w rodzaju "pokażmy więcej natury" albo "promujmy tylko mniej znane miejsca". To dziś bardzo banalne i zachowawcze w marketingu miejsc. Natura może być ważnym atutem, podobnie jak miasta, kultura, kuchnia, technologia czy ludzie. Kluczowe jest to, by wybrać konkretną historię dla konkretnego odbiorcy i pokazać ją przekonująco, zamiast układać katalog atrakcji – podkreśla ekspert.

I jako pozytywny przykład promocji Polski podaje tegoroczną akcję testowania Ptasiego Mleczka w Japonii. Zdaniem Jacka Kotarbińskiego jest to przykład tego jak, zamiast opowiadać o Polsce w sposób ogólny, można zapraszać do poznania jej poprzez markę, która ma własną historię i charakter.

2026 rok zapamiętamy jako rok dwóch wyjątkowo problematycznych prób wypromowania Polski na świecie. Pierwszy to "trylogia POT", drugi to Marka Polska, której twórczyni Barbara Mróz-Gorgoń utrzymała się na stanowisku rządowej pełnomocniczki niecały tydzień, po tym jak internet odkrył jej napisany przy pomocy AI "raport" z "chlebowością" i "doświadczeniem sufferingu" w rolach głównych.

Wszystko wydarzyło się w czasie, gdy Polska sama z siebie staje się rozpoznawalną światową marką. Na początku drugiego ćwierćwiecza XXI wieku jesteśmy krajem niezwykle szybko rozwijającym się, bezpiecznym, czystym i stojącym na straży podstawowych wartości. Może póki co dajmy tym opiniom pracować na nasze dobre imię samodzielnie? Bo wypuszczając kolejne spoty tylko sami sobie szkodzimy.