Czekolada w Polsce po raz pierwszy wygrała z piwem. Wedel idzie śladami Brzoski

Słodycze czekoladowe pozostają niekwestionowanym królem polskiego rynku spożywczego. Po raz pierwszy ten uwielbiany przez nas przysmak wyprzedził w zestawieniach sprzedażowych piwo. Zważywszy na fakt, że młodzi Polacy coraz częściej odstawiają kieliszek, wypracowana przewaga z dużym prawdopodobieństwem utrzyma się na dłużej.

Najbliższe pięć lat zapowiada się wyjątkowo interesująco, bo prognozy jednoznacznie wskazują na dalszy wzrost tej kategorii. Zapytani przeze mnie przedstawiciele Wedla podzielili się z InnPoland kilkoma bardzo ciekawymi wnioskami.

Z opublikowanego 8 października 2026 r. raportu "Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych" firmy E.Wedel wynika, że produkty zawierające kakao odpowiadają za 60,1 proc. wartości całej kategorii słodyczy w naszym kraju. W ostatnim analizowanym okresie wartość polskiego rynku czekoladowego wzrosła o 5,1 proc. rok do roku, osiągając blisko 13,8 mld zł.

I to wszystko dzieje się mimo wysokich cen. Od ubiegłego roku niewiele się zmieniło: kryzys klimatyczny wpływa na dostępność surowca (kakao), z kolei zawirowania geopolityczne przekładają się na ceny paliw, te zaś na koszty łańcucha dostaw i produkcji. W efekcie widzimy coraz wyższe kwoty na metkach oraz gimnastykę producentów zmniejszających gramaturę wyrobów.

Z danych wyłania się zjawisko charakterystyczne dla obecnych realiów ekonomicznych: choć wartościowo rynek rośnie, to w ujęciu wolumenowym zanotował spadek o 2,6 proc. (do około 207 tys. ton). Polacy przeznaczają na czekoladowe przyjemności większe kwoty, ale w ich koszykach fizycznie ląduje nieco mniej produktów.

Światowy rynek nie tylko rośnie – on gwałtownie przyspiesza. W skali globalnej w 2025 r. jego wartość przekroczyła 130 mld euro, odnotowując skok o 27 mld euro w ciągu czterech lat. Według prognoz GlobalData do 2030 r. osiągnie poziom 147,1 mld euro, co oznacza wzrost o blisko 43 proc. w ciągu dekady. Na tym tle Polska wyróżnia się wyjątkową dynamiką.

W latach 2020–2025 wartość rodzimego rynku słodyczy czekoladowych wzrosła aż o 68,2 proc., co stanowi najwyższy wynik pośród analizowanych państw europejskich. W efekcie udział Polski w rynku globalnym zwiększył się w tym okresie z 2,43 proc. do 3,10 proc. Dane Wedla wskazują, że po tym gwałtownym wzroście nadejdzie czas stabilizacji – tutaj duży czynnik odgrywa depopulacja, odczuwalna już teraz przez rynek i dokładająca się do spadku wolumenu.

Wszystko to dzieje się mimo trudności produkcyjnych, ponieważ w czasach międzynarodowej niestabilności ludzie odczuwają naturalną potrzebę osłodzenia sobie codzienności. Polacy to tradycjonaliści – stawiamy na dobrze znane marki i smaki budzące pozytywne wspomnienia. I choć presja cenowa dotyka wielu gospodarstw domowych, odsetek osób kierujących się wyłącznie najniższą ceną przy wyborze słodyczy pozostaje stabilny i oscyluje wokół 20 proc..

Pozostali cenią wygodę i lubią być zaskakiwani nowościami od ulubionych producentów. 55 proc. Polaków uznaje unikalną teksturę lub formę za ważny czynnik wyboru słodyczy, a globalnie 57 proc. osób zwraca uwagę na interesujące połączenia tekstur.

Szczególnie chętnie z czekoladą eksperymentują młodsi konsumenci, szukający inspiracji w mediach społecznościowych. To one kształtują dziś globalne gusta, o czym przekonaliśmy się, gdy dubajska czekolada szturmem podbiła rynek. Dziś jednak tym produktom trudno znaleźć nabywców.

– W końcu! Wszystko, co dubajskie jest teraz w koszach "50 proc. taniej". Nie chciałbym tak skończyć z naszymi produktami – stwierdził Krzysztof Bogacz, dyrektor marketingu Wedla. Polska firma świadomie wycofała się z gonitwy za tym trendem, za to chętnie przyjął modę na matche i inne japońskie smaki. Ze względu na przywiązanie do tradycji Wedel zawsze mocno się zastanawia, czy sięgać po hity sezonu.

A co będzie rozpieszczać nasze podniebienia w najbliższej przyszłości? W ubiegłym roku wieszczono sukces fioletowym ziemniakom ube, ale w Polsce nie zyskały one takiej popularności, jak za granicą. Zapytałem Krzysztofa Bogacza, jakiego trendu na rynku czekolady spodziewa się w 2027 roku.

– Sentymentalne, swojskie polskie smaki – odpowiedział ekspert. Obok nich kluczową rolę odegra wygoda. Doświadczenia Wedla pokazują, że polskiego konsumenta przyciągają nie tylko nowe doznania smakowe, ale również rodzaj opakowania. Hitem mają stać się pouche, tubki oraz inne formaty idealne do spożycia produktu w biegu.

Presja kosztowa i zmieniające się nawyki konsumentów sprawiają, że producenci muszą szukać możliwości wzrostu także za granicą oraz wykraczać poza tradycyjną półkę sklepową. Dużą ekspansję na przyszły rok szykuje sam Wedel. Produkty polskiego giganta trafiają już na ponad 50 rynków zagranicznych – od Wielkiej Brytanii (która wysunęła się na pozycję lidera eksportowego), przez USA i Niemcy, aż po oddaloną o 15 tysięcy kilometrów Nową Kaledonię.

W 2027 roku rodzimego giganta czeka ważny krok: zagraniczna promocja polskiego hitu sprzedażowego numer jeden, czyli Ptasiego Mleczka. W 2026 roku marka świętuje swoje 90-lecie i przygotowuje się do promocji eksportowej pod nową, międzynarodową nazwą.

Choć jeszcze jej nie ujawniono, na konferencji zapewniono nas, że będzie wyjątkowo chwytliwa. Dlaczego nie zachowano oryginalnej wersji pisowni (bez tłumaczenia)? Choć język polski nie ustępuje włoskiemu czy angielskiemu, bariera wymowy okazała się kluczowym argumentem za stworzeniem nowego brandingu.

Ewolucja branży pokazała Wedlowi także, że sama obecność produktów na sklepowej półce przestaje wystarczać. Hasłem na 2027 rok ma być "desezonalizacja" oraz zwielokrotnienie kanałów sprzedaży – w tym w przez obecność w sieci oraz na ulicach w postaci Wedlomatów.

Firma testuje obecnie pilotażowo kilka takich automatów w Warszawie, weryfikując ich opłacalność oraz bezpieczeństwo – czyli mówiąc wprost, sprawdzając, czy przetrwają nienaruszone. Ich zaletą ma być dyspozycyjność 24/h oraz oferta produktowa, której nie znajdziemy inaczej.

W Polsce różnego rodzaju automaty wyrastają się jak grzyby po deszczu. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność dalekowschodnich smaków (takich jak matcha czy biała brzoskwinia), nasz kraj ma szansę stać się drugą Japonią, w której w maszynach vendingowych kupić można dosłownie wszystko.