Nie tylko Książulo ma swoją pizzę. Influencerzy podbijają sklepowe półki

Własny napój albo przekąska to teraz dla polskich influencerów kolejny krok w rozwoju. Zamiast promować cudzy produkt, mogą sprzedawać coś pod własną marką i wykorzystać rozpoznawalność budowaną przez lata. Nie muszą przy tym posiadać fabryki ani samodzielnie organizować całej produkcji. Współpracują z wyspecjalizowanymi firmami, które pomagają opracować produkt i przygotować go do sprzedaży. Niektórzy poszli jednak dalej i rozwinęli własne marki w przedsiębiorstwa o znacznie większej skali.

Szymon Nyczke, znany jako Książulo, zbudował popularność na testowaniu lokali gastronomicznych. Jego recenzje potrafią wywołać dyskusję daleko poza gronem stałych widzów i przyciągnąć tysiące klientów. Potrafią też zamknąć lokal. Teraz sprawdza, czy zainteresowanie, które przez lata budował w internecie, przełoży się również na sprzedaż własnego produktu.

W październiku 2026 roku do sklepów Żabka trafiła mrożona pizza sygnowana marką Muala. Na początek przygotowano dwa warianty. Fat Peppa z pepperoni oraz Fat Cheese z serem i jalapeño. Każda kosztuje 24,99 zł. Pizka na grubym cieście, inspirowana amerykańskim stylem.

Prace nad produktem trwały ponad rok. W tym czasie dopracowywano recepturę i testowano różne rozwiązania. Przed premierą pizzę sprawdzili także widzowie Książula. Twórca nie chciał jedynie umieścić swojego pseudonimu na gotowym opakowaniu.

Żeby wszystko się udało trzeba było opracować recepturę, znaleźć odpowiedniego producenta, przygotować opakowanie, zadbać o jakość i zorganizować dostawy. W projekcie uczestniczyła firma Quality Prime, która zajęła się tym wszystkim. Książulo wprowadził swoją rozpoznawalność. Sama pizza jest produkowana na Słowacji. Jak wyjaśniano przy premierze, poszukiwania odpowiedniego zakładu wiązały się z próbami uzyskania oczekiwanej jakości produktu.

Książulo nie musiał zatem budować własnej fabryki ani samodzielnie organizować każdego etapu przedsięwzięcia. Zamiast tego połączył swoją markę z partnerami odpowiedzialnymi za poszczególne elementy projektu.

Kluczowe znaczenie ma również dystrybucja. Muala trafiła do Żabki, czyli sieci liczącej ponad 13 tys. sklepów. Dzięki temu pizza trafiła do osób oglądających filmy Książula, ale też do klientów, którzy nigdy nie zetknęli się z jego kanałem.

Czy to oznacza, że na każdej sprzedanej pizzy twórca zarabia krocie? Tego nie wiadomo. Cena na sklepowej półce nie jest jego dochodem, a szczegółowe warunki finansowe współpracy nie zostały publicznie ujawnione.

Podobną drogę obrała grupa Bungee, kojarzona między innymi z Patrykiem "Bandurą" Bandurskim i Dawidem "Dzinoldem" Rzeźnikiem. Gościnnie też Łukasz "Tuszol" Tuszyński. Popularność zdobywali dzięki internetowym filmom, wyzwaniom. Rozwinęli też działalność muzyczną, a ich utwór "Tak to lata" bije rekordy odtworzeń. Ich aktywność szybko wyszła daleko poza internetowe filmy.

W sklepach Dino pojawiły się produkty spożywcze sygnowane markami związanymi z twórcami. Bungee Tea to gotowe napoje herbaciane, dostępne w kilku wariantach smakowych. Drugim przedsięwzięciem była Bandita Pizza, która trafiła do sprzedaży w wersjach pepperoni i capricciosa.

W projektach też pojawia się Quality Prime, podobnie jak u Książula. Model jest podobny jak w przypadku Muali. Twórcy dostarczają rozpoznawalność i pomysł na markę, a realizacja przedsięwzięcia wymaga współpracy z partnerami zajmującymi się produktem i jego obecnością na rynku.

Herbata i mrożona pizza odpowiadają na zupełnie inne potrzeby klientów, ale mogą korzystać z tej samej rozpoznawalności internetowych twórców. Bungee nie musi budować publiczności od początku przy każdym nowym produkcie. Może próbować wykorzystać już istniejącą społeczność, by rozwijać kolejne przedsięwzięcia.

Jednym z najgłośniejszych przykładów przeniesienia internetowej popularności do handlu była Ekipa Friza. W 2021 roku we współpracy z firmą Koral wprowadzono Lody Ekipy. Charakterystyczne opakowania i cukierki strzelające w ustach sprawiły, że produkt błyskawicznie stał się głównym tematem dyskusji.

Skala zainteresowania zaskoczyła nawet producenta. Według danych podawanych przez Koral sprzedaż Lodów Ekipy w sezonie 2021 była o 300 proc. wyższa niż wynik dotychczas najlepiej sprzedającej się nowości w ponad 40-letniej historii firmy. Producent zwiększał moce produkcyjne, by sprostać popytowi.

Doszło nawet do tego, że fani zbierali opakowania, a papierki trafiały na aukcje internetowe. Dla części klientów nie miała znaczenia sama przekąska, ale przynależność do społeczności Ekipy. Produkt stał się elementem internetowego fenomenu.

W tym przypadku Koral odpowiadał za produkcję lodów, ale nie wytwarzał wszystkich produktów spożywczych związanych z Ekipą. Przykładowo napoje gazowane w puszkach produkowała Krynica Vitamin, a Koral zajmował się ich dystrybucją. Przy kolejnych kategoriach wykorzystywano odrębnych partnerów.

Na lodach działalność grupy się nie skończyła. Ekipa rozwijała kolejne przedsięwzięcia związane między innymi z twórcami internetowymi, marketingiem, licencjonowaniem, odzieżą i produktami konsumenckimi. W 2025 roku Ekipa Holding osiągnęła około 83,99 mln zł skonsolidowanych przychodów, wobec 74,23 mln zł rok wcześniej.

Jarosław „pashaBiceps” Jarząbkowski jest znany przede wszystkim z kariery esportowej i związków ze sceną gry Counter-Strike. Jego marka Papito weszła na rynek produktów spożywczych w 2025 roku, kiedy pojawił się Papito Energy. Energetyk nawiązujący do wizerunku twórcy trafił między innymi do sklepów Dino.

W 2026 roku ofertę rozszerzono o Fajnego Wafla, dostępnego w Żabce. "Fajny wafel" to zwrot, który Pasha wypowiedział podczas transmisji na żywo, testując próbki. Fragment nagrania zaczął krążyć w internecie i tak przypadł fanom do gustu, że stał się elementem kampanii.

To inny sposób wykorzystania popularności niż w przypadku Książula. Przy Muali ważną częścią historii jest rozwój receptury i przygotowanie produktu, który odpowiada oczekiwaniom twórcy. W przypadku Fajnego Wafla marka mogła oprzeć się na zwrocie, który część odbiorców już znała. Internetowy żart stał się nazwą przekąski dostępnej w sklepie.

Spółka Papito Vibe Jarząbkowski wykazała za okres działalności w 2025 roku około 1,63 mln zł przychodów i 55,7 tys. zł straty netto.

Największą skalę spośród opisywanych przykładów osiągnął Warszawski Koks. Paweł Sikora, Robert Orzechowski, Michał Owczarczak i Michał Sakowski zaczynali od amatorskiej siłowni w piwnicy bloku na warszawskiej Woli. Z czasem zaczęli publikować w internecie materiały treningowe, a ich kanał zdobywał coraz większą publiczność.

Pierwszy biznes wyrósł z zainteresowania samych widzów. W 2013 roku twórcy przygotowali koszulki z logo Warszawskiego Koksu. Fani zaczęli pytać, czy mogą je kupić, więc uruchomili sprzedaż. Początkowo były to niewielkie partie, a zamówienia realizowano na małą skalę. Później pojawiły się kolejne produkty m.in. suplementy sprzedawane pod marką DZIK.

Nazwa również ma swoją historię. Początkowo twórcy chcieli rozwijać markę pod szyldem Powear, ale okazało się, że nazwa była już zarejestrowana. Ostatecznie postawili na DZIKA, nawiązującego do siłownianego języka i jednego z pomysłów na wczesne koszulki. Tym razem zadbali o rejestrację nazwy i znaków towarowych.

W 2016 roku założyli spółkę, w której każdy z czterech wspólników objął 25 proc. udziałów. Rok później rozszerzyli tematykę swoich filmów. Obok treningów pojawiły się treści rozrywkowe i lifestyle’owe, co pomogło im dotrzeć do szerszej publiczności.

Jednym z przełomowych produktów okazał się energetyk DZIK Energy, który trafił na rynek w 2021 roku. Marka rozbudowała ofertę o kolejne produkty spożywcze, między innymi batony proteinowe, wafle ryżowe, pizzę i lody. Coraz większe znaczenie miała sprzedaż w sieciach handlowych.

Dziś skala działalności jest nieporównywalna z pierwszymi koszulkami. Według "Forbesa" przychody brutto WK sp. z o.o. przekroczyły w 2025 roku 205 mln zł, co oznacza wzrost o 50 proc. rok do roku. Ponad 80 proc. obrotów miało pochodzić ze sprzedaży w dużych sieciach handlowych, a sklep internetowy odpowiadał za około 30 mln zł obrotu.

Warszawski Koks nie opiera się już wyłącznie na zasięgach ani na sprzedaży gadżetów fanom. Zbudował markę, której produkty można znaleźć w zwykłych sklepach, a działalność firmy obejmuje znacznie więcej niż publikowanie filmów.

Książulo sprawdza, jak jego pizza poradzi sobie na sklepowych półkach. Ekipa pokazała, że produkt może stać się internetowym fenomenem, a PashaBiceps potrafił przenieść rozpoznawalny moment ze streama na opakowanie przekąski. Warszawski Koks poszedł jeszcze dalej i zbudował biznes, którego roczne przychody przekraczają 200 mln zł.

Te historie łączy je jedno. Twórcy nie ograniczyli się do zarabiania na reklamach. Wykorzystali rozpoznawalność, by wprowadzić na rynek własne produkty i dotrzeć z nimi do klientów poza internetem. A myślę, że warto powiedzieć o tym, że nie wymieniłem tutaj wszystkich, którzy robią podobne rzeczy.

Popularność może pomóc w pierwszej sprzedaży, ale nie zastąpi dobrego produktu, sprawnej dystrybucji ani przemyślanego biznesu. Książulo ma już swoją pizzę w tysiącach sklepów i jak się okazało klienci chcą po nią wracać. W przypadku DZIK-a odpowiedź widać w skali działalności firmy. Między pierwszym pomysłem a takim wynikiem jest jednak sporo pracy. To ona decyduje, czy internetowy hit stanie się trwałym biznesem.