Możesz sprawdzić, ile partie wydają na kampanię w internecie. PiS za reklamy płaci fortunę

• Google i Meta udostępniają narzędzia do prześwietlenia wydatków reklamowych na cele polityczne.
• PiS wydało ponad 3 miliony złotych na reklamy na Google i prawie pół miliona złotych na reklamy na Facebooku.
• PiS wykorzystuje do agitacji Spółki Skarbu Państwa i oszczędza na reklamie w mediach dzięki TVP.
• Nowa Lewica zwiększa intensywność publikowanych reklam.

Podstawowe informacje o agitacji komitetów wyborczych są transparentne na mocy dyrektywy unijnej. Z reklamy w sieci korzysta każdy z nich, a niektóre wręcz wrzuciły wyższy bieg i zwiększają z dnia na dzień aktywność.

Na pierwszy rzut oka tego nie widać, a przecież mówimy o narzędziach, które same docierają do nas z treściami poszczególnych kandydatów w wyborach parlamentarnych. Obywatele powinni być świadomi, że sami mogą prześwietlić wydatki komitetów wyborczych.

Wyjaśniamy, jak to zrobić i pokazujemy, jak poszczególne partie wypadają w Internecie.

Jak samemu sprawdzić wydatki na reklamy komitetów wyborczych?

Istnieją dwa łatwo dostępne narzędzia, dzięki którym możemy sprawdzić wydatki na reklamę w sieci komitetów wyborczych - na platformie Facebook od Meta i za pośrednictwem Googla. 

Ten drugi oferuje najszerszy przekrój informacji, pokazując marketing w całym środowisku Google, czyli też na YouTube, w wyszukiwarce i Discover (Google Chrome). Wystarczy wejść w "Centrum przejrzystości reklam" i wybrać, że interesują nas reklamy polityczne.

Jeśli ktoś chce wyszukać je ręcznie: musimy znaleźć stronę "Wszystko o Google", przewinąć na dół i wybrać "Centrum przejrzystości". A następnie znowu przewinąć na dół, gdzie znajdziemy w końcu link do transparentności reklam.

Mając już ustawioną wyszukiwarkę, możemy przejrzeć zestawienia zbiorcze, jak i wyniki konkretnych komitetów wyborczych, partii, a nawet poszczególnych polityków. Musimy mieć tylko na uwadze daty, bo powstawały konta komitetów na różne okresy wyborów, ale możemy dzięki temu porównać wyniki od 2019 roku. Jest to także granica informacji bazy danych o reklamach politycznych w Polsce.

Klikając na wybraną reklamę, zobaczymy, do kogo była skierowana pod względem wieku, płci, lokalizacji i kryteriów kontekstowych.

Meta również pozwala podejrzeć wydatki na reklamę na Facebooku, o czym pisaliśmy przy okazji działań ministra cyfryzacji Janusza Cieszyńskiego.

Aby sprawdzić, jak dane konto wykorzystuje reklamy na Facebooku, w zakładce "Informacje" wybierzemy przycisk "zobacz wszystko". Pojawi się strona z przekrojem informacji: kiedy reklamy były wyświetlane, ile mają wersji, jak często się pojawiały i kto je opłacił. Wchodząc w "zobacz szczegóły podsumowania" obejrzymy dane zbiorcze.

Szersze statystyki znajdziemy w prawym górnym rogu w "Raporcie Biblioteki Reklam". 

PiS wydaje miliony złotych na reklamy

Pisaliśmy już o milionach złotych, które Prawo i Sprawiedliwość wydało na kampanię reklamową w sieci. Od 8 sierpnia do 13 września partia rządząca umieściła w Google i na YouTubie reklamy, które pochłonęły ponad 3 mln zł.

Prześwietlałem wydatki wszystkich partii 22 września - w przypadku PiS było to 2 923 750 złotych za 627 reklam. W dniu 24 września br. suma wydatków na reklamy PiS w Google wyniosła już 3 105 000 złotych na 666 reklam. Średnio dziennie leci około 70 tysięcy złotych na agitację. Wydane pieniądze przekładają się na ponad 10 milionów wyświetleń.

Partia najwięcej inwestuje w format wideo (91,1 proc., 2,66 milionów złotych), potem dopiero w grafikę (8,58 proc., 251 tys. złotych) i na szarym końcu reklamę tekstową (0,379 proc., 11,1 tys. złotych).

Dodatkowo PiS kontynuuje ofensywę na Facebooku i Instagramie. Przez miesiąc opublikowano tam 148 reklam, za które partia Jarosława Kaczyńskiego zapłaciła ponad 326,1 tys. zł. 

Najdroższym spotem reklamowym PiS jest ten, w którym osoby w różnym wieku wygłaszają opinie na temat przewodniczącego Platformy Obywatelskiej Donalda Tuska. "Za Tuska straciłem pracę" – stwierdza jedna z nich. Na promocję tego filmiku PiS przeznaczyło pół miliona złotych i jest to najczęściej wyświetlany spot tej partii (10 mln razy).

Kwoty są kosmiczne, o których inne partie mogą chyba tylko pomarzyć, przynajmniej patrząc po wynikach. Koalicja Obywatelska przeznaczyła obecnie 687 750 złotych na 478 reklam. Przepaść. Trudno mówić o równych szansach, gdy PiS ma pod butem TVP, więc oszczędza od razu na promocji w innych mediach. Z kolei fundacje stworzone przez spółki Skarbu Państwa mogą angażować się w kampanię referendalną.

Jak już informowaliśmy w INNPoland.pl, za publiczne pieniądze robią to m.in. Fundacje PGE, Fundacja Giełdy Papierów Wartościowych, Fundacja Polskiej Grupy Zbrojeniowej, Fundacja Tauron, a nawet Totalizator Sportowy.

Nie tylko komitety kupują reklamy

Nim jednak przejdziemy do analizy opozycji, zostańmy jeszcze przy PiS, bo same wydatki ich komitetu wyborczego to jedno. Jak wiemy, znowu za przykładem Janusza Cieszyńskiego, agitacja trwała jeszcze zanim powstały komitety wyborcze.

Nie wszyscy politycy promowali się na Facebooku w ten sposób i nie robili tego wyłącznie przedstawiciele PiS (np. także Marcin Skonieczko z PSL), ale pokazuje to, jakie jeszcze są sposoby docierania do wyborców za pośrednictwem Internetu. Dodajmy do tego jeszcze działania ww. Spółek Skarbu Państwa, które wykorzystują kontrowersyjną możliwość agitacji na rzecz partii PiS przez lukę w artykule 106 Kodeksu Wyborczego. Poświęciliśmy temu rozmowę z Cezarym Tomczykiem.

Niektóre akcje są mało subtelne, np. oblepione plakatami wyborczymi ogrodzenie Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa. Są też bardziej skryte, a jedne przykład udało mi się zauważyć, gdy z pomocą Mety spojrzałem na "Raporty Biblioteki Reklam" (dostępne do 17 września br.). 

Po Polsce jeździ obecnie PZU Mobilna Strefa Zdrowia, o sprawie pisała w maju "Gazeta Wyborcza".

Pozornie wygląda to niewinnie. Gdy przyjrzymy się bliżej, oferowane badania w tej strefie są banalne (mierzenie poziomu glukozy i cholesterolu), a Mobilna Strefa Zdrowia wyraźnie woli odwiedzać regiony interesujące PiS pod kątem zdobywania poparcia. 

"Strefa miała już za to aż trzy przystanki na Lubelszczyźnie (Tomaszów Lubelski, Zamość i Łęczna), skąd jest Czarnek, dwa razy będzie na Podlasiu, gdzie strukturami PiS rządzi Sasin, dwa razy w województwie warmińsko-mazurskim, którego "opiekunem" jest Mariusz Błaszczak. Będzie to w Iławie i w Pasłęku w powiecie elbląskim. W ostatnich wyborach parlamentarnych zdecydowanie zwyciężył w obydwu miejscach PiS – czytamy w "GW".

Strefa zakończy objazd w Warszawie 7 i 8 października. Tydzień przed wyborami. Oczywiście, jest to odpowiednio reklamowane przez PZU, co na Facebooku przekłada się na 20 655 złotych.

To przykład obrazujący, jak dzięki Spółkom Skarbu Państwa PiS jest niczym mityczna hydra. Gdyby zliczyć jej wszystkie głowy, w reklamie na Facebooku również przebija inne partie razem wzięte. Tym trzeba przyznać, że chociaż się starają i zauważyły siłę agitacji w sieci.

Duże wydatki na internetowe reklamy ponoszą też fundacje, powiązane z konkretnymi obozami politycznymi. Jak Fundacja State of Poland - prawie 80 786 złotych za reklamy o treściach np. odnoszących się do referendum PiS i pytania "czy jesteś za mechanizmem relokacji". Inna reklama, która leciała jeszcze 20 września, chwali tarcze antykryzysowe.

Po drugiej stronie kompasu politycznego mamy Fundację Do:łącz (130 404 złotych), walczącą np. przeciw wprowadzeniu przedmiotu Historia i Teraźniejszość oraz doradzającą, jak odmówić przyjęcia karty referendalnej. Reklamuje się też sama Platforma Obywatelska, z wynikiem 100 154 złote.

Licząc od 17 września 30 dni wstecz, na platformie Zuckerberga pierwsze miejsce to znów komitet wyborczy PiS (416 300 złotych), potem komitet wyborczy Koalicji Obywatelskiej (287 585 złotych).

Jak wypadają inne partie?

W ciągu tego samego miesiąca Koalicja Obywatelska wydała na promocję 147 reklam w Google 357,5 tys. zł. Z kolei 151 postów na Facebooku i Instagramie pochłonęło 157,8 tys. zł. Jednak internetowa kampania tego ugrupowania tak naprawdę wystartowała dopiero 6 września.

Jeszcze mniej na promocję w Internecie przeznaczyła do tej pory Konfederacja. Za 67 reklam na Facebooku zapłaciła 17,1 tys. zł, a za 13 reklam w Google – 10,5 tys. zł. Nowa Lewica wydała niecałe 14 tys. na promocję. Z kolei Trzecia Droga dociera do wyborców tylko za pośrednictwem Facebooka, a na reklamy wydała 5 tys. zł. W ogóle nie promuje się w Google'u.

Statystyki na 22.09 br. wyglądają następująco:

• Koalicyjnego Komitetu Wyborczego Trzecia Droga, PSL, PL2050 Szymona Hołowni 4 250 złotych na 89 reklam graficznych
• KW Bezpartyjni Samorządowcy 4 750 PLN zł, 52 reklamy, z czego 66,1 proc. jest graficznych.
• KW Nowa Lewica 750 zł, 15 reklam graficznych oraz konta Komitet Wyborczy Nowa Lewica 38 500 zł,  1393 reklam, 76,9 proc. wideo.
• Komitet Wyborczy Konfederacja Wolność i Niepodległość 10 750 zł, 17 reklam, głównie wideo.
• Koalicyjny komitet wyborczy Koalicja Obywatelska PO .N IPL Zieloni 687 750  zł, 478 reklam, 71,6 proc. to wideo. Ich reklamy mają powyżej 5 milionów wyświetleń.

Łącznie wszystkie komitety wydały 746 750 złotych na kampanię wyborczą na platformach Google. Do poziomu PiS brakuje im 2 miliony i 177 tysięcy.

Porównując szybkość przyrostu wydatków i liczby reklam, na Google'u przoduje KW Nowa Lewica. Również na Meta, gdzie w ciągu ostatnich 30 dni za 62 611 złotych wypuścił 436 reklam. Nie wiadomo jak rozlicza się Konfederacja dominująca kampanię wyborczą na TikToku, który jest ich bastionem.

Blog Neadoo, poświęcony analizie SEO, opublikował strategie poszczególnych komitetów wyborczych. Królują materiały wideo. Na blogu czytamy, że największa intensywność reklam przypadała na początek wyborów. Zaznacza też, że często przestrzeń reklamowa wykorzystywana jest do prowadzenia negatywnych kampanii przeciw opozycji.

Przykłady widzimy codziennie i z niektórych możemy się tylko śmiać, jak niesławny telefon do Jarka, gdzie próbowano oczernić rządy Donalda Tuska. Takie spoty mają rekordy odwiedzin, a czasem nie kosztują wiele - Neadoo podaje, że materiały z ponad 5 milionów wyświetleń miały szeroki przekrój kosztów, od 8 tys. do aż 450 tys. złotych. Wojtek Kardyś uspokaja jednak, że te liczby użytkowników niekoniecznie muszą przekładać się na głosy.

"Te rekordy wyświetleń oznaczają tylko, że to się teraz klika. I tyle. Z tego nie można wyciągać wniosków, że "O, teraz PO wygrywa i prowadzi w sondażach; o, teraz PiS prowadzi". Proszę pamiętać, że elektorat PiS-owski to jest elektorat małych miejscowości, w których dominują osoby starsze, nie posiadające ani TikToka, ani Instagramu i nie oglądające memów" – powiedział w rozmowie z INNPoland Wojtek Kardyś, specjalista do spraw komunikacji Internetowej