Zdaniem wielu wojna Biedronki z Lidlem to przegięcie. A co na to prawo? Zapytaliśmy

SMS-y przychodzące na prywatne telefony. Tasiemcowate paragony pełne przechwałek. Billboardy na samych sklepach. Biedronka nie daje nikomu zapomnieć, że toczy cenowy bój z Lidlem. A Lidl odpowiedział, szykując się do boju sądowego. Mamy tutaj do czynienia z naruszeniem przepisów czy wyjątkowo agresywną reklamą porównawczą? Przyjrzyjmy się, na czym w ogóle polega taka forma marketingu.

Co to jest reklama porównawcza?

W reklamach w TV z pewnością kojarzycie zwroty w stylu "zwykły proszek". Spostrzegawczy widz najwyżej skojarzy kolory przebijające się przez cenzurę z logiem konkurencji. No więc to nie jest to. Przy reklamie porównawczej dokładnie widzimy, z kim rywalizuje reklamodawca.

Czy jest to legalne i etyczne? Otóż tak. Wedle prawa reklamodawca musi jednak przestrzegać konkretnych zasad, zgodnych z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku.

Jak więc definiujemy reklamę porównawczą? Chodzi o działanie promocyjne, które umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta reklamodawcy albo jego towarów, lub usług przez niego ofiarowanych. A w tę definicję wchodzą również... same ceny.

I Biedronka ten punkt wypełnia swojej akcji, nawet jeśli tylko wstawia miniaturowe logo Lidla na absurdalnie długim paragonie. Swoją drogą, inne sklepy tego typu takie dodatkowe informacje promocyjne bez problemu mieszczą na odwrocie wydruku, który w portugalskiej sieci jest jednostronny.

Lidl się z tym, naturalnie, nie zgodził. W piątek 23 lutego 2024 roku do sądu trafił wniosek o udzielenie zabezpieczenia roszczeń przed wszczęciem postępowania. Niemiecka sieć zgodę uzyskała, przez co na czas trwania procesu znikną Biedronkowe billboardy i reklamy porównawcze na paragonach. Nie znaczy to jednak, że wygraną ma w kieszeni. Sprawie zamiera przyjrzeć się również UOKiK.

Co Biedronka mogła przeskrobać?

Porównajmy dotychczasowy marketing w narracji Biedronka vs. Lidl do przepisów. Reklama porównawcza nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami. Co się liczy jako dobre obyczaje? To jest bardzo subiektywne. Dla wielu pewnie nie jest to pisanie w niedzielne popołudnie SMS-ów o cenach masła i mandarynek, ale niestety, nie zdaniem przepisów.

Wedle art. 16 ust. 3, żeby reklama porównawcza nie naruszyła dobrych obyczajów, musi:

• nie wprowadzać w błąd;
• dać się zweryfikować w sposób rzetelny, na podstawie obiektywnych kryteriów;
• porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby, w sposób rzetelny i dający się zweryfikować;
• obiektywnie porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych i sprawdzalnych cech tych towarów i usług. I mogą to być ceny, czyli główny temat Biedronki;
• nie przyczynia się do powstania pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym się a konkurencją;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia etc. 

Przykłady reklamy porównawczej łatwo znaleźć na świecie. Mamy stare spoty z walką Pepsi z Coca Colą, czy ubiegłoroczne humorystyczne przytyki smartfonów Google do iPhone Apple. Czasem wręcz dochodzi do tzw. coopetition, czyli współpracy konkurencji – robieniu takich akcji, ale za obopólną zgodą. I chociaż w memach w Internecie nie brakuje komentarzy, że Biedronkę nagle łączy z Lidlem coś więcej, to nie taki przypadek.

Czy w przypadku wojenki Biedronki z Lidlem faktycznie mogło dojść do złamania prawa w którymkolwiek punkcie? Ciężko powiedzieć jednoznacznie, z pewnością za to nie brakuje przypadków, nad którymi zapewne pochyli się właśnie UOKiK.

Zdaniem radcy prawnego, z którym rozmawialiśmy, podstawowa kwestia dla urzędu to sprawdzenie prawidłowości danych.

– Śledząc ten kontrowersyjny temat, mogę powiedzieć, że przesłanki związane z porównaniem produktów służących do zaspokojenia tych samych potrzeb według mierzalnego kryterium (cena) zostały spełnione w kampaniach SMS-owych Biedronki. Dodatkowo, ilekroć działania promocyjne odnosiły się do cen promocyjnych, to wiadomości wskazywały na czas obowiązywania promocji, czego wymaga prawo – wyjaśnia nam Piotr Kantorowski, radca z Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy.

– Na tym jednak temat raczej zaczyna się, niż kończy – dodaje.

Gdy wrócimy na chwilę do samego akt. 16 ust. 1 o nieuczciwej konkurencji, widnieje tam wyraźny zapis:

• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji [podkreślenie redakcji].

Zastanówmy się, co dokładnie znaczy "istotna ingerencja" i "nadużywanie technicznych środków przekazu informacji". Czy są to te dwa SMS-y? Czy dopiero przy trzech zrobi się gorąco? Jeśli zapytać o to konsumentów, to już przy pierwszej wiadomości cisnęły im się na usta mocne słowa.

– De facto z art. 16.1 to wszystko są subiektywne odczucia – tłumaczy mi anonimowa prawniczka z Krakowa, zaznaczając, że temat jest trudny do interpretacji. I do pozostawienia w rękach UOKiK, posiadającego odpowiednie uprawnienia do takiego działania.

Kolejny ważny punkt - czy doszło do dyskredytowania towarów konkurencji, czyli ceny? Lidl ma do tego pretensje. Jakby nie patrzeć, samo natężenie tego marketingu anty-Lidlowego ma mocny wydźwięk "nasze ceny i produkty dobre, wasze złe", nawet jak nic nie mówi się wprost. Piotr Kantorowski popiera tu odczucia konsumentów, że przesłanie budzi kontrowersje.

Co najmniej kontrowersyjne są te przekazy, z których dowiadujemy się, że w Biedronce dany produkt jest najtańszy na rynku. Rzecz w tym, że o ile sieć Biedronka może przeanalizować ceny konkretnego konkurenta, to już raczej nie jest w stanie na 100 proc. sprawdzić, czy jej cena jest najniższą na rynku. Tu ważną kwestią jest też to, że informacja o najniższej cenie odnosi się do faktów, a nie do opinii. Stąd można ją oceniać wyłącznie na płaszczyźnie prawda – fałsz. Czym innym jest z założenia niemierzalne oświadczenie "Numer 1 na rynku", a czym innym zupełnie mierzalne o najniższej cenie na rynku. W tym przypadku nie będzie to jednak reklama porównawcza, a "zwykła reklama", którą można oceniać w kategoriach reklama wprowadzająca w błąd lub naruszającej dobre obyczaje. Piotr Kantorowskiradca prawny i wspólnik z Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy

Spór w doktrynie

Okazuje się bowiem, że nawet bez atakowania Lidla wysyłanie SMS-ów do klientów jest kontrowersyjne. Radca prawny zauważa, że wszystko rozbija się o to, czy doszło do braku dobrowolnej zgody.

Piotr Kantorowski tłumaczy nam, że wątpliwości wiążą się z przystępowaniem do Programu Moja Biedronka. Można to zrobić wyłącznie, zgadzając się na otrzymywanie wiadomości SMS o promocjach i ofercie sieci.

Zgoda na taki marketing to jest normalny wymóg prawny, z tym że w Biedronce jest to obowiązkowe, a nie opcjonalne. Klienci nie mogą zapisać się do Moja Biedronka bez klikania zgody na taki marketing, a otrzymywanie wiadomości nie jest celem samym w sobie programu - więc zdaniem radcy nie mają wyboru.

– Choć sprawa nie jest przesądzona, to jest spora szansa, że ze względu na konieczność udzielenia zgody na komunikację marketingową w więcej niż jeden sposób tak uzyskana zgoda może być uznana za udzieloną nieskutecznie, może być uznana za nieważną. Zgoda musi być zawsze dobrowolna – mówi radca. Zauważa też, że trzy obowiązkowe zgody do udziału w programie to sama w sobie "daleko idąca wątpliwość".

Z drugiej strony, przecież klienci mają wybór! Mogą nie przystępować do programu. Paradoks, prawda? Prawnicy nazywają to "sporem w doktrynie" - oznacza to, że oba stanowiska dają się obronić. Takie sprawy rozstrzyga sądownictwo, na czele z Sądem Najwyższym.

Dyskonty prześcigają się w promocjach

Pojawił się również temat, czy nie doszło do naśladownictwa. Lidl zrobił loterię? To i Biedronka nagle rozdaje pieniądze.

Żeby być uczciwym, loterie jako takie nie są niczym nowym i Biedronka robiła je już wcześniej. Tylko tutaj dodaje małymi literami "w Lidlu 500 zł co godzinę". Sama oferuje 800 zł, jeśli was to ciekawi.

Kiedy postawimy obie oferty obok siebie, to ma się wrażenie, jakby ktoś od kogoś ściągał, z nadzieją, że nauczyciel nie przyłapie. O rozdawaniu pączków za grosze to już nie ma co wspominać.

– Choć Biedronka "gra ostro" to jednak mieści się to w granicach uczciwej konkurencji, jeśli chodzi o wyjście do konsumentów z podobną jak konkurencja akcją promocyjną – zauważa radca prawny. Dodaje, że między promocjami są rzeczywiście wizualne podobieństwa, ale jego zdaniem nie doszło do plagiatu.

Po co stosuje się reklamę porównawczą

Z przeprowadzonych rozmów z klientami sieci maluje się obraz odbiorców już niemal odruchowo myślących na widok promocji Biedronki, że jest im sprzedawany tylko kit. Ludzie są zniesmaczeni tymi wybrykami. Kwaśną atmosferę dodatkowo podbudowuje kombinowanie z cenami i stawianie wszędzie palet w sklepach portugalskiej sieci, do czego powrócimy na końcu tekstu.

Przy marketingu porównawczym Biedronki i utracie cierpliwości Lidla, ciśnie się na usta pytanie: i po co to było? Odpowiedź jest całkiem prozaiczna - jak pisaliśmy na INNPoland, mamy zapaść w handlu. Po prostu kupujemy mniej niż rok czy dwa lata temu. Sieci handlowe to widzą i czują, więc muszą coraz agresywniej walczyć o klienta.

Sama w sobie reklama porównawcza to silne narzędzie marketingowe, ale jej użycie może odbić się czkawką. Bo jeżeli taka akcja nie wypali, to nie dość, że robisz zainteresowanie dookoła konkurencji, to jeszcze możesz za to zapłacić. Czasem jednak nawet to ryzyko się opłaca. Tak było w Polsce z siecią Play.

Kilka lat temu bardzo aktywnie porównywała się do największych firm z branży telekomunikacyjnej. Na drodze stanął jej operator sieci Plus, skierował do sądu pozew... i wygrał.

Nie zatrzymało to jednak kampanii Play i ostatecznie, jak oceniają analitycy, odniosła ona skutek. Więc opłacało się im ponieść koszty sądowej batalii.

Biedronka ot tak sobie nie zniknie

Nie jest wykluczone, że tą drogą zmierza właśnie Biedronka, jak zdradziła mi anonimowo prawniczka z Krakowa, pracująca dla zagranicznej korporacji. Sama należy do klientów zdegustowanych agresywnym marketingiem.

– Moja hipoteza: albo działają na łukach w prawie, albo, co jest bardziej prawdopodobne, bo UOKIK ich jednak już parę razy pokarał, wciąż opłaca im się zapłacić tę karę i dalej robić swoje. Wygonić ich nikt nie wygoni – komentuje prawniczka.

Jak radzić sobie z reklamą porównawczą?

Lidl również mógłby wprost niczym Obeliks powiedzieć "ale głupia ta Biedronka", ale nie musi. Rywal go wyręcza.

Pamiętajmy, że niemiecka sieć była taką pasywną stroną, co udowadnia, samozwańczo przyznając sobie wynik 3:0 w pojedynku. Co też trafiło na plakaty. Zdaniem radcy prawnego odbijanie piłeczki byłoby lepszym wyjście niż szukanie drogi sądowej.

– Należy liczyć się z agresywnymi kampaniami konkurencji i trzeba je zaakceptować przynajmniej do momentu, w którym te są zgodne z prawem. Jeśli widzimy naruszenia, które mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów, można sprawę zgłosić do UOKiK. Można też wystąpić do sądu, co będzie w szczególności zasadne, jeśli dane działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, na skutek którego nasza firma ponosi stratę – tłumaczy Piotr Kantorowski.

Zdaniem eksperta właśnie najlepszą taktyką, gdy marka staje się celem agresywnej kampanii porównawczej, jest zrewidować własne strategie marketingowe.

Palety w alejkach Biedronki - ludzie mają dość

Frustracja klientów z powodu nachalnego marketingu przekłada się również na wylewanie żali o innych aspektach działalności portugalskiej sieci. Ostatnio ciężko nie zauważyć, że w wąskich alejkach sklepowych powstają góry palet z towarami. A na niektórych widnieją nawet ceny, chociaż ich położenie pozostawia sporo wątpliwości. Czy w ogóle to jest towar, który możemy włożyć do koszyka?

Zapytałem o to pracowniczkę sklepu - otóż tak, jeśli właśnie widzimy ceny. Prosiła, by nie robić tego z innymi nierozpakowanymi produktami stojącymi np. tuż obok, ale bez doklejonej ceny. Zaleciła również... ostrożność. Stos kawy na palecie porównała do konstrukcji krzywej wieży w Pizie.

Na pewno zjawisko jest frustrujące dla wielu klientów. Można śmiać się, że to budowa murów do wojny z Lidlem, ale dla wielu ludzi robiących zakupy z wózkami to zauważalna przeszkoda. O tym, jak działanie Biedronki oceniają klienci, pisałem w oddzielnym artykule na INNPoland.