Maria Glinka, INNPoland.pl: TikTok skłania użytkowników, żeby oglądali więcej i częściej sięgali po smartfony. Brzmi jak uzależnienie. To chyba niedobrze, prawda?

Rafał Drzewiecki, dyrektor marketingu TikToka w Europie Środkowej: Mamy możliwość ustawienia blokady po upłynięciu określonego czasu w aplikacji, wyłączenia powiadomień z aplikacji po określonej godzinie (ta funkcja jest domyślnie włączona dla nastolatków) itd.

Rodzice mogą skorzystać z Parowania Rodziny, która określa ramy użytkowania nastolatka w aplikacji (ponownie np. czas w aplikacji i rodzaj oglądanych treści) oraz dajemy całą paletę rozwiązań, aby umiejętnie rozmawiać i edukować młodszych użytkowników. Niedługo ruszamy z kampanią*, która będzie zachęcała do odpowiedzialnego korzystania z platform, w tym z TikToka.

Jesteśmy świadomi tego, że za rozwojem popularności TikToka idzie wielka odpowiedzialność. Wdrożymy i cały czas rozwijamy funkcje i mechanizmy automatyczne, które pozwalają użytkownikom zachować higienę cyfrową i kontrolować czas spędzany na TikToku.

W Douyin (chińskim odpowiedniku TikToka – red.) obowiązują limity codziennego korzystania dla osób powyżej 14. r. ż. do 40 min i blokada między 22:00 a 6:00. Niektórzy uważają, że tamta platforma kładzie większy nacisk na edukację. Czy to nie jest podwójne życie TikToka, patrząc na młodzież z Zachodu przyklejoną do smartfonów?

Absolutnie nie. To są zupełnie inne aplikacje. Elementy kontrolowania dostępu wynikają raczej z kultury Chin i regulacji na tym rynku.

TikTok domyślnie jest też niedostępny dla osób poniżej 13. r. ż., a niepełnoletni użytkownicy mają uruchomiony szereg zabezpieczeń na swoich kontach. Wprowadzamy też pionierski system automatycznego doboru i wyświetlania treści, który opiera się o wiek widza.

A edukacja?

To nie jest prawdą, że TikTok nie udostępnia inspirujących i wartościowych treści. Jednym z głównych trendów m.in. w Polsce jest silna potrzeba poszerzania horyzontów. 62 proc. użytkowników odwiedza platformę żeby odkryć coś nowego, a 33 proc. z nich deklaruje, że uczy się na TikToku nowych rzeczy.

Ponad 90 proc. naszych użytkowników twierdzi, że to, co zobaczyło na platformie (gotowanie, DIY, szycie ubrań), wykorzystuje w prawdziwym życiu. Z kolei hashtag #edutok ma ponad 150 mld wyświetleń, popularnością cieszy się też #languagetok (8,7 mld wyświetleń), który pozwala m.in. na naukę języków.

W zeszłym roku jednym z najbardziej popularnych trendów w Polsce był #booktok, czyli trend czytania książek. Tylko hasztag #booktokpolska ma prawie 700 milionów wyświetleń.

Więcej użytkowników czerpie chyba jednak z walorów rozrywkowych TikToka, a nie z oferty edukacyjnej.

Myślę, że poszukiwanie rozrywki ma wiele aspektów. Na TikToku jest klasyczna rozrywka w rozumieniu komediowym, ale pod tym pojęciem kryje się też sport, motoryzacja, moda i wszystko, co interesuje użytkowników. Pasja jest kluczowa do gromadzenia ludzi. Ostatnio popularny jest #cleantok, który łączy ludzi szukających porad dotyczących sprzątania mieszkania.

W gąszczu rekomendacji czasami można trafić na niebezpieczne filmiki. Poza tym wątpliwości budzi wątek inwigilowania amerykańskich dziennikarzy, który sprawił, że zakazano używania TikToka personelowi wielu instytucji. Czy użytkownicy mogą czuć się bezpiecznie?

Zdecydowanie, bezpieczeństwo użytkowników to priorytet. Zakazy, które zdecydowały się wprowadzić niektóre amerykańskie instytucje mają więcej wspólnego z grą polityczną niż realną dbałością o bezpieczeństwo, a my ściśle współpracujemy z czołowymi tamtejszymi instytucjami bezpieczeństwa nad wyjaśnieniem jakichkolwiek wątpliwości.

Ponad 75 proc. użytkowników ocenia TikToka jako bezpieczny lub bardzo bezpieczny. Niecałe 3 proc. ma zastrzeżenia co do poziomu bezpieczeństwa na platformie. Co do samych treści, mamy bardzo rygorystyczne Zasady Społeczności, jasno stwierdzające, że szkodliwe treści są zakazane i sukcesywnie usuwane.

W jaki sposób?

Mamy trzyetapowy model. Pierwszy to moderacja automatyczna, w ramach której usuwamy treści zanim je ktokolwiek zobaczy lub zgłosi. Sporo ponad 90 proc. filmów znika już na tym etapie.

Drugi to moderacja ręczna, wykonywana przez osoby, które posługują się językiem w którym dana treść została stworzona. Pracownicy dogłębnie analizują, czy taki film narusza zasady społeczności.

Trzeci etap to moderacja użytkowników – mogą zgłosić treści, a te po weryfikacji są usuwane.

Jak dużo treści jest usuwanych?

W ostatnim raportowanym przez nas kwartale (trzecim 2022 r.) usunęliśmy z platformy globalnie prawie 111 mln filmów za naruszenie wytycznych, które stanowią mniej niż 1 proc. wszystkich treści zamieszczonych na TikToku w tym czasie. Dla porównania skali, w USA usunięto w sumie ponad 18 mln treści, a w Polsce – ponad 691 tys.

TikTok pilnuje przestrzegania własnego regulaminu, ale pojawiły się wątpliwości w sprawie przestrzegania prawa. Co z zarzutami, które Unia Europejska formułuje pod adresem Tik Toka w zakresie niestosowania przepisów aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act, DSA)?

Działamy nie tylko globalnie, lecz także lokalnie. Podejmujemy wszelkie działania, aby dostosować się do przepisów - czy to UE, czy polskich. Stworzyliśmy dedykowane zespoły, które pracują z regulatorami np. z Komisją Europejską, aby jak najlepiej dostosować się do regulacji. To jest dla nas priorytet.

Krążą pogłoski, że jak TikTok nie zmieni swoich praktyk, to zostanie zablokowany we wszystkich państwach członkowskich.

W rozmowach z komisarzami europejskimi czy instytucjami regulującymi nie ma mowy o blokadzie TikToka. Te nagłówki, które pojawiły się w mediach, wynikały z przepisu, który dosłownie wskazuje, że jeśli TikTok nie dostosuje swoich zasad funkcjonowania do DSA, co jest wymagane też od innych platform, to UE będzie stosować konsekwencje.

Jesteśmy bardzo blisko w rozmowach. Wprowadzamy niektóre rozwiązania, zanim jeszcze staną się wymagane aktem prawnym.

Na przykład?

Transparentność komentarzy czy flagowanie treści, które mogą być powiązane z rządem. Wprowadzamy to niezależnie od wszystkiego.

Czy to już ten moment, kiedy możemy powiedzieć, że jeśli firma nie jest na TikToku to tak, jakby w ogóle nie istniała?

Wydaje mi się, że nie można tak powiedzieć o żadnej firmie, która nie jest obecna na jakiejkolwiek platformie. Każda marka ma swoją strategię, grupę odbiorców, do której próbuje dotrzeć i powinna dobierać media pod kątem tego, co chce osiągnąć.

Natomiast faktem jest, że na TikToku zarówno ta grupa użytkowników, jak i możliwości marketingowe już teraz pozwalają większości biznesów, które funkcjonują w naszym regionie i w Polsce, na skuteczne dotarcie do użytkowników.

Większość topowych marek w naszym regionie już jest na TikToku: od dużych, rozpoznawalnych retailerów, przez sklepy z ubraniami i żywnością, telekomy, banki, platformy e-commerce’owe, do bardzo specjalistycznych  dostarczających rozwiązania IT czy małych i średnich biznesów. Myślę, że to jest ten moment, w którym każda marka powinna rozważyć wejście na TikToka.

Jednak ponad połowa użytkowników TikToka to generacja Z. Jak marki powinny dostosować komunikację do takiej społeczności?

Absolutnie nie. Generacja Z to szeroki przedział użytkowników urodzonych po 1995 r., a więc też młodsi dorośli, którzy są grupą konsumencką dla większości biznesów. To, co komunikujemy rynkowi to wartości, jakie niosą nasi użytkownicy i ich preferencje zakupowe.

Nasz ekosystem sprawia, że marki są immanentną częścią tej społeczności i mogą dzięki temu docierać i do młodszych i do starszych użytkowników w natywnym i pozytywnym środowisku. To sprawia, że platforma jest skuteczna i większość firm obecnych na TikToku realizuje swoje cele marketingowe.

W czym tkwi fenomen TikToka, skoro bazuje na Vine i Musical.ly, a te platformy nie odniosły sukcesu i mało kto o nich pamięta?

Trudno pewnie jednoznacznie wskazać na jedną konkretną zmienną, pewnie – jak w przypadku wielu innych historii udanych i nieudanych projektów – trzeba upatrywać tego w kilku kontekstach.

Wymieniłbym tu na pierwszym miejscu dobry produkt: łatwy w obsłudze, pozwalający tworzyć treści nawet bez zaplecza technicznego czy warsztatu filmowego, a z drugiej strony o doskonałym systemie rekomendacji, odpowiadającym rzeczywistym zainteresowaniom użytkowników.

TikTok pojawił się także w dobrym momencie – pandemia sprzyjała wzrostowi wielu cyfrowych biznesów, a jednocześnie potrzebowaliśmy czegoś, co - w zalewie niezbyt pozytywnych informacji - da nam chwilę wytchnienia i zapewni nienudną rozrywkę. Inspiracje, które pojawiają się na TikToku łatwo było powtórzyć w domu, co też było nie bez znaczenia.

Ostatni, ale chyba najważniejszy element to społeczność – bardzo zróżnicowana i daleka od wyidealizowania, dzięki czemu łatwo jest odnaleźć twórców nam bliskich.

A ci od czego powinni zacząć przygodę z TikTokiem?

Twórcy powinni po prostu spróbować. Jeśli czują, że mają coś ciekawego do przekazania czy ciekawą (np. nietypową) umiejętność, to powinni to zrobić.

Jeśli content będzie angażujący, to z kilku followersów można dotrzeć do zdecydowanie większej liczby odbiorców. Warto zagłębić się w platformę, trendy i język kulturowy. Społeczność TikToka nie znosi sztuczności, więc gwarancją sukcesu jest pokazanie prawdziwego siebie. 

A co muszą zrobić, żeby zacząć zarabiać na TikToku?

W tej chwili TikTok w Polsce nie umożliwia klasycznych (opartych na liczbie wyświetleń treści) modeli monetyzacji. Twórcy mogą (i z sukcesem to robią) zarabiać na partnerstwach, czyli np. stworzyć swoją społeczność czy charakter komunikacji, aby nawiązać współpracę z markami.

Jak walczyć z obcinaniem zasięgów? Czy odpływ użytkowników ma związek z ich mniejszym zainteresowaniem, czy z algorytmem?

To nie jest sprawa techniczna. Narzędzie rekomendacyjne TikToka działa inaczej niż u innych. Nie ma decydującego znaczenia baza obserwujących – to, co się liczy, to konkretne wideo.

Jeśli liczba wyświetleń nagle radykalnie spadła, to dlatego, że konkretna treść jest mniej angażująca - może wcześniej pojawiła się podobna, a może wykorzystuje trend, który wygasł. Niewykluczone, że format przerobienia wideo jest nieodpowiedni. Nie warto się zrażać, można się odbić, odkrywając nowe trendy i produkując pasujące treści.

Czy ktokolwiek ma gwarantowany zasięg?

Nie. Nawet milionowa grupa odbiorców nie gwarantuje zasięgu. Wszystko zależy od zaangażowania użytkowników. Co ciekawe, bardzo często trendy powstają właśnie dzięki użytkownikom, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę na TikToku.

Jakie będą trendy w biznesie na TikToku w 2023 r.?

TikTok jest dobrym narzędziem do działań wizerunkowych, osadzania marki w kulturze i budowania zasięgu. Będziemy rozwijać platformę w kierunku budowania sprzedaży i działań e-commerce'owych.

A co najbardziej kręciło użytkowników TikToka w 2022 r.?

W zasadzie każdego użytkownika kręciło coś innego, mieliśmy sporo grup, zbudowanych wokół ciekawych zainteresowań (#GameTok #SaladTok #BreadTok #HealthTok #GymTok #RaveTok #ArtTok #PotteryTok #PlantTok dla miłośników zieleni, czy #LeatherTok dla fanów ręcznie wykonywanych akcesoriów ze skóry).

Według badań, TikTok z 1,8x większym niż gdzie indziej prawdopodobieństwem zapozna użytkowników z nowymi tematami, o których ci nie wiedzieli, że im się podobają. Jednak to, co ich łączy to pozytywne doświadczenia. Ponad połowa użytkowników deklaruje, że TikTok poprawia im nastrój i to jest jeden z głównych powodów, dla których wracają do platformy. Z naszych badań wynika, że kluczowym powodem korzystania z TikToka jest potrzeba rozrywki.

Jak można to wykorzystać w budowaniu marki?

Marki wykorzystują pozytywny nastrój użytkowników. To przekłada się na zapamiętywanie reklam i intencje zakupowe. Są różne strategie obecności na TikToku. Niektóre duże marki traktują TikToka jako przedłużenie ich strategii mediowej w innych obszarach m.n. telewizji czy internecie.

Kiedy marki chcą bardziej angażować użytkowników, to zaczynają bawić się trendami na TikToku i stają się częścią społeczności. Do tego niezbędny jest marketing menedżer, który dobrze rozumie platformę i jest w stanie szybko podjąć decyzję, w który trend dana marka może zainwestować.

Jakich narzędzi używają marki?

Często wykorzystują popularne dźwięki, filtry czy przeróbki, jednocześnie lokując swój produkt czy branding. Taką strategię obrał m.in. Rossmann, Żabka i Ryanair, dzięki czemu stają się elementem społeczności i popkultury.

Jak TikTok ma rywalizować z Facebookiem i Instagramem, które również są świetnymi miejscami do reklamowania produktów?

Nie porównujemy się do innych platform. W zeszłym roku udało nam się osadzić w umysłach użytkowników nie jako klasyczne social media, tylko jako rozrywkowa platforma wideo. Dzięki pozytywnym doświadczeniom użytkownicy budują swój sentyment do marek. To sprawia, że TikTok wyróżnia się na tle innych.

Pozostałe media nie mogą pochwalić się tak pozytywnym doświadczeniem (61 proc. naszych użytkowników ma pozytywny nastrój w czasie gdy oglądają TikToka, podczas gdy dla innych platform cyfrowych to – uśredniając – 38 proc.). Większość użytkowników wręcz deklaruje, że nie ma nic przeciwko reklamom na TikToku, bo są natywne i nie przerywają filmu w połowie.

Poza tym uwaga – z TikToka nie da się korzystać bez dźwięku i "przy okazji". Dzięki temu zaangażowanie użytkownika w treści i reklamy jest bardziej skuteczne.

Czy dzięki TikTokowi pojawi się nowy zawód - influencer menedżer?

Niewykluczone. TikTok już zredefiniował pojęcie influencera - mówimy o twórcach, którzy działają w obrębie konkretnego obszaru tematycznego, węższego bądź szerszego. Już teraz topowe marki zatrudniają też osoby dedykowane do działań na platformie - pojawiają się np. TikTok menedżerowie. Może pojawią się kolejne specjalizacje.

* Kampania ruszyła przy okazji Dnia Bezpiecznego Internetu (7 lutego).